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让中国企业出海更容易
“百元产品撬动千亿市场”
作者 | Rhine
图源 | pxhere
2025年，凭借年零售额约56亿元、冲锋衣品类连续6年全球销量第一的业绩，中国品牌“骆驼”(CAMEL)首次登顶国际权威机构评选的全球十大户外品牌榜首。
这一里程碑标志着，一个根植于中国制造业的品牌已跻身全球户外消费市场的顶尖行列。
然而回溯二十年前，它仅是天津一家老鞋厂尘封的历史商标，深陷“中年男鞋”的刻板印象与山寨仿冒的困境之中。
一场始于“贴牌”的觉醒
上世纪20年代，天津“沙船”鞋厂首次使用骆驼图形商标，埋下品牌萌芽。
90年代，商人万金刚在为海外代工时发现，自家工厂生产的产品在国外专柜售价竟高出出厂价数十倍。这次经历让他意识到品牌价值的巨大差距。
2000年，他收购“骆驼”商标，并于2003年启动品牌化运营。初期采用授权贴牌模式，虽快速打开市场，但也导致大量仿冒品牌涌现，如“神州骆驼”“东方骆驼”，严重损害品牌形象。
2013年，泉州查获一家假冒骆驼皮鞋工厂，涉案金额达1500万元。这一事件促使万金刚决定收回所有授权，全面转向自主运营。
此后，骆驼从传统男鞋品牌转型进军户外运动领域。尽管当时市场被始祖鸟、北面等国际品牌主导，但万金刚预判到中国户外消费兴起的趋势。
2019年，骆驼在广东佛山开设首家2000平方米户外运动城，以沉浸式体验重塑品牌专业形象，完成从代工到品牌、从男鞋到户外的两次关键跃迁。
图源：Camel
从试水到远航
2016年，骆驼将目光投向电商生态相似的东南亚市场。同年8月，在Lazada开设首家官方店铺。
数月内月销售额突破10万美元，首批近3000件防晒衣、徒步鞋等商品迅速售罄，首战告捷。
2018年，公司成立跨境业务部，全球化升级为战略核心。随后进入欧美20多个国家，在亚马逊等多个平台实现多款产品销量登榜。
图源：Camel
支撑其扩张的是强大的供应链体系。骆驼与日本东丽、美国Telton、德国Sympatex及YKK等国际供应商建立合作，整合全球优质面料与工艺。
自主研发的ENFO科技体系如同功能积木，可灵活组合应对不同市场需求：
- 针对东南亚湿热气候，主推ENFO-ADVANCE防水与抗菌技术；
- 面向欧美严寒环境，则强化ENFO-WARM保暖与热反射技术。
同一款冲锋衣，在不同地区呈现出差异化性能特征。
图源：Camel
目前，骆驼产品覆盖全球50多个国家和地区，销售渠道由早期依赖亚马逊和独立站，逐步发展为线上线下融合布局。
海外核心商圈已开设线下门店，形成立体化销售网络；产品线也从户外服装拓展至露营装备、健身器械、水上运动等八大品类，构建“户外生活全集”。
图源：Camel
多品牌矩阵驱动增长
骆驼集团以主品牌“CAMEL骆驼”为核心，夯实大众户外市场基本盘。
据第三方数据，仅亚马逊美国站，骆驼销量前200的商品近30天预估销售额达1434万美元。其中一款女款冲锋衣曾在2024年创下月销59.4万美元纪录。
2023年，欧美市场增速超50%，东南亚市场连续两年增速超100%。其核心单品冲锋衣获认证“全球销量连续6年第一”，并于2025年助力品牌登顶全球十大户外品牌榜单。
图源：Amazon
在主品牌基础上，集团孵化差异化子品牌，完善全场景覆盖：
- 喜马拉雅：定位高端专业市场，致力于以自研科技对标国际顶级户外品牌；
- 熊猫：主打山系风格与女性用户，融合潮流设计与户外功能，切入都市日常场景。
三大品牌共同构建从休闲到专业的全链条户外生态。
图源：喜马拉雅公众号 / 熊猫公众号
登顶之后的“大山”
即便登顶全球销量榜首，骆驼仍面临严峻挑战。
“骆驼”作为通用词汇，在全球多地遭遇商标注册障碍。品牌官网显示，其在欧盟地区仍存在商标纠纷，制约欧洲市场的规范化扩展。
图源：Camel
同时，侵权问题蔓延至海外。2025年9月，厦门海沧海关查扣14688双涉嫌侵犯“CAMEL”商标的出口拖鞋。
建立全球统一、受法律保护的品牌身份，成为国际化必须跨越的基础门槛。
“极致性价比”曾是骆驼打开市场的利器，如今却成为品牌升级的瓶颈。当产品定价尝试迈入700-1000元区间时，便遭遇可隆等品牌的强势竞争，难以在技术与口碑上建立优势，主品牌形象被锁定在大众市场。
内部子品牌亦面临定位难题：
- “喜马拉雅”虽瞄准高端专业市场，但研发投入不足、硬核科技薄弱，专业声誉尚未建立；
- “熊猫”主打200-400元价位的山系风格，与主品牌产生定位冲突，协同效应有限。
如何实现主品牌与子品牌的战略协同，避免资源内耗，是骆驼下一阶段发展的关键命题。
骆驼的登顶，是中国品牌全球化进程的重要标志。它证明了中国制造有能力赢得全球市场，但真正的挑战才刚刚开始——从“销量第一”迈向“品牌第一”，需要持续创新与文化沉淀。
这只从中国走向世界的“骆驼”，每一步前行，都在为中国品牌的全球征程写下新的注脚。
