这是深氪新消费第2018期分享：

在零食行业，七货街用9年时间证明，“慢”也可以赢。

作者|楚勿留香

来源|灵兽[ID：lingshouke]

封面图|AI生成

2025年的中国零食行业，有一个奇怪的场景：

门店越开越多，增速却越来越慢，价格越卷越狠，消费者的需求越变越多元。

七货街创始人张玉海站在演讲台上时，台下坐满了来自全国的零售企业家。他正式演讲的第一句话是：“很庆幸，我们还活着。”

这句话不光坦诚，更像是一种含着体温的现实。

九年前，七货街从安徽出发，扎在零食赛道里。今天，它仍是全国少数坚持高品质路线、并在激烈竞争中活下来并获得良好发展的品牌之一。

在灵兽传媒和超采会于2025年10月30-31日联合主办的2025中国零售创新峰会暨小业态发展大会与中国零售供应链展览会上，张玉海做了以《模式创新破内卷，品质差异建认知》为主题的演讲。

张玉海的这次演讲，更像是一位长期在风暴中打过硬仗的人，对零食行业最真实的一次复盘。七货街也通过模式创新突破内卷，找到向上之路，并用品质差异建立信任壁垒。

下为演讲全文（有删改）：

尊敬的各位领导、各位优秀的企业家朋友们，大家下午好！

刚才朱总介绍我们“七货街”时说，“七货”在安徽话里听起来像“吃货”，这个解释非常标准。我们安徽这边，“七”和“吃”本来就是一个音，所以“七货街”也就成了“吃货街”。

这是我们的本意：做吃的、做食品，把“吃”这件事做到极致。

内卷与内卷的本质

上午几位嘉宾分享时，大家都提到了“内卷”、“创新”、“调改”、“折扣”等关键词。但对我个人来说，这两年印象最深的只有两个词。

第一个词，是活着。

我很庆幸我们还活着，在如今的环境里，能够活下来，就是唯一能让我们稍微松一口气的理由。

第二个词，是内卷。

这两年，整个零售行业都非常卷，尤其是零食行业，内卷也越来越严重。 

内卷到底卷的是什么？卷人才、卷资源、卷创新、卷效率、卷价格…… 已经卷到了什么样程度？

在零食行业，我的感受可能不一定对，但却是最真实的感受。零食头部已经卷得头破血流了，就是“你不让我好过，我也不会让你好过”，反正就是要争第一。

中部的零食企业日子也不好过，已经很焦虑了。因为一直没有特别多的创新，都是在模仿。所以当头部零食企业在你边上竞争的时候，你基本没有喘息空间，长期处于重压的状态。

尾部就更不用说，每天被竞争翻牌、被打折、被消费者转移，已经慢慢被整个环境淘汰了。

我们看下来，零食企业所做的这些——卷资源也好，卷创新也好，卷团队也好，卷价值也好——我觉得都是对的。

但真正从本质上讲，他们到底在干什么呢？我们想了很久，认为真正的内卷本质是在卷“商家/品牌与消费者之间的信任关系”。

什么是信任关系？就是我们能够通过我们的努力，或者说通过我们以各种方式、方法、战术，甚至包括战略等，能够让消费者相信我们，能够持续地来我们这个品牌消费，让我们的生意越来越好。

换言之，如果消费者不再相信你，你做什么都没用；如果消费者相信你，你不做广告他都会来。

行业在分化

从当下整个市场环境来看，中国零售行业面临非常大的挑战，但同时出现了明显的分化：有的企业下滑，但也有企业逆势上涨。

在普通阵营——多数传统零售商的情况类似，目前处于业绩下滑，客流萎缩粘性降低、开店少、关店多，经营陷入困难的境地；但高信任阵营，诸如胖东来、山姆会员店、奥乐齐、盒马等，则客流爆棚，业绩逆势增长，用户粘性极强。

为什么会出现这种分化？因为消费者的信任关系重新分配了。

消费者把信任给了那些长期坚持品质、坚持价值、坚持服务的品牌。

所以我们得出的结论是：企业所有努力，都应该围绕“建立消费者信任”这一件事。

这两年行业里到处在讨论“调改”，但真正调改成功的并不多，为什么？我总结有三点：

一是，要改变消费者认知，极难。

消费者认为你好，他才来；但如果他的认知已经变成“你不好”，要靠一次调改让他重新相信你，非常难。

认知一旦形成，就可能成为品牌最大的阻力。

二是，用旧模型装新内容，非常难。

过去的店铺面积、SKU数量、空间结构，都是为旧模型设计的。你现在要装更多品类、更多高频产品，很可能装不下，也装不对。

于是——你做的调整不是消费者想要的。

三是，大多数调改是基于“内部视角”，而不是“消费者视角”。

很多企业依赖内部数据做调改模型，但这些数据是基于过去消费者在旧模型下被“迫选择”的结果。

这种数据有时候会误导你。它未必反映消费者真正的需求，只反映了他“只能这样消费”，所以很多调改做着做着就偏掉了。

真正的创新：不是造概念，而是快速、小成本、持续试错

我们认为所谓的创新，过去被说得太“伟大”了。后来，我听一个专家说了一句话，让我豁然开朗：创新不是伟大，是日常。你只要做到三点：不偏离市场规律、不偏离企业战略、每天小成本试错、快速迭代，创新自然会发生。

很多看起来很“厉害”的创新最终都会失败；反而那些普通、不起眼的尝试，往往能真正打动消费者。

未来我们的创新策略就是：快速、小成本、持续试错、围绕市场逻辑走。

结合市场环境，我们在过去两年主要做了四件事。

一是，聚焦实体、聚焦食品。

我们一直坚持一件事：我们只做食品，只卖给家人吃的放心食品。

食品是我们的根，也是我们的能力，我们希望在消费者心智里，让“七货街＝高品质食品”。

过去九年，我们从未动过品质底线。别人怎么低价、怎么促销，我们都坚持品质这一条线。这是我们能在激烈的竞争中活下来的根本原因。

二是，升级食品结构：新鲜、清洁、好原料。

从去年开始我们重新定义食品，有三条标准：

新鲜短保——越新鲜越安全、越健康；

清洁配料表——能不加就不加，减少添加，做真正的清洁零食；

好原料，好品质——性价比时代，更要用好原料让消费者感到“物有所值”。

我们总结成三个词：精益求精、细节质量、好品质。

三是，引入高频、强关联品类，提升复购与客单。

围绕“零食”这个核心，我们加入了现场烘焙面包、精品水果、熟食（现场加工）、轻餐、儿童食品、健康食品等这些品类有高频、刚需，与零食消费人群高度重叠等几个特点。

它们带来了更高复购、更高客单和更稳定的客户粘性。

四是，用服务加分，服务必须配得上品质。

商品是根本，但服务是加分项。我们最近几个月重点抓服务，结果明显：服务抓得好的区域，业绩就会明显上升。

服务与品质相匹配，才会形成真正的信任闭环。

无论未来怎么变，不管怎么创新、怎么扩品类，有一件事永远不变：我们只把放心食品卖给家人，也卖给加盟商的家人。

品质是底线，信任是目标。

未来，我们会继续用更好的食品品质、更多的创新尝试，与消费者建立更深的信任关系，这是我们走下去的唯一道路。

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