克莉丝汀曾作为长三角的烘焙巨头，以及烘焙行业的首个上市品牌，但从2013年至2019年，连续亏损9年，据公开数据，其亏损额累计超13亿元人民币，最终在2024年12月被港交所正式撤销上市地位。新沁园有30多年历史，曾被称为“西南地区第一烘焙企业”，近日，从业内获悉，太古集团与上市公司杨氏兄弟投资有限公司达成烘焙连锁“新沁园”的股权转让协议，这也意味着新沁园被太古收购10年后再度易主。这些陪伴一代人成长的烘焙品牌，现在却陷入“中年危机”，传统老牌烘焙的出路在哪里?
现象拆解
1、克莉丝汀退市
克莉丝汀创立于1993年的上海，曾作为长三角的烘焙巨头，巅峰时期曾拥有超1000家门店，在2012年更是创下13.88亿元的营业收入。但至2013年起，持续亏损，2022年爆发全面危机，所以门店陆续关停，2024年12月退市，到2025年3月上海市人民法院受理其破产清算案，截至2025年6月，全国仅存3家，“烘焙第一股”的克莉丝汀就此落幕。
克莉丝汀退市的直接原因是企业的长期亏损，导致资金链的断裂，门店陆续关停。但究其根本原因，是战略管理内部紊乱，其创始人曾经在采访中表示，“随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧和内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队”。
2、新沁园易主
新沁园创立于1989年，曾经是西南地区的烘焙“龙头”，2014年和2016年，被香港的太古集团分两次以总共近14亿港币的价格收购，并且对新沁园提出了“千店规模，跻身全国前三的”壮大目标。但随后经营坎坷，多次出现亏损，业绩持续承压，且2025年上半年，再度亏损1600万港币，门店数额也从2018年高峰时期651家减至394家，与当初目标相差甚远。
(图片来源：小红书MILK ATM鲜奶机)
行业全景：烘焙行业变迁
1、黄金时代
在20世纪80年代末到2000年，是烘焙行业发展的黄金时代，国内引进“中央工厂+连锁门店”的标准化模式，区域龙头相继出现，如华东代表克莉丝汀，西南代表新沁园，北方代表好利来。以及在那个物质资源相对匮乏的时代，烘焙市场供不应求，传统品牌享受其时代市场红利迅速壮大。
图源：街拍
2.转折点
2010年后期到2020年初，随着市场的高速增长，资本进入行业整合，行业竞争加剧。其次新消费品大量涌入市场，消费者也有了更多的选择，其消费需求更加多元化，尤其年轻一代，有健康低碳、款式造型等需求。同时，行业人力、租金等成本持续高升，侵蚀利润，还面临着产品同质化挑战。
3、冲击挑战
在2020年至今，烘焙行业依旧面临着消费多元化、产品同质化以及行业竞争内卷的挑战。近些年来，行业有受到了多维度的冲击。首先，传统模式危机爆发，旧模式不再适用于现今的市场与行业。其次是餐饮界的跨界模式，例如奈雪的茶推出“茶饮+烘焙”，各大商超也推出零售烘焙等，直接分走了传统烘焙社区店的客户量。
中年危机溯源
1、产品力
根据前面对传统烘焙店和行业分析，其中面临“中年危机”很大一部分原因来自品牌的产品力不足。对于传统烘焙品牌，现今产品面临“经典款不再经典，创新款不够吸引”，经典款经过几十年的洗礼，被各大品牌相继模仿复制，例如经典款式“肉松小贝”，现在几乎每个烘焙品牌都有，变得不再具有差异性和竞争力。而创新款式由于盲目跟风网红商品，乱用网络热梗，如某品牌用“擦边”文字命名产品，与品牌风格和文化格格不入，最终产品失去品牌特色。
(图片来源：克莉丝汀蛋糕)
2、品牌力
“经典的味道”为何不再动人?当年轻一代的消费需求变得更加多元化，不变的老味道不再足以让大家持续购买。许多传统品牌依旧以陈旧的包装风格和“土气”的店面装修，在视觉上的“年代感”会一定程度让年轻人有疏离感。其次，在品牌故事情感连接上断连，当其他新兴品牌提供生动有趣或者温暖动人的品牌叙事打动客人，提供足够的情绪价值时，老牌烘焙习惯用历史、规模和彰显工艺的传统叙事的逻辑，例如创立于19XX，门店X家等等传统的表达。
(图片来源：一颗蜜糖/小红书Fsnh)包装
3、营销力
很多传统烘焙品牌营销乏力，销售渠道固守，最后只能悄无声息地退场。传统烘焙品牌过度依赖社区店和商超店，因为按照传统顾客的消费逻辑，消费者一般带有“目的性”地去购物。但是现在人们的生活方式改变，消费开始“碎片化”“场景化”“即时化”，例如在上班的路上顺手带的易携带面包，在健身前来一点蛋白棒或者碱水包，又或者是运动后能量补充。
(图片来源：小红书)
4、组织力
传统品牌的创新滞后，其根本来源是管理的滞后以及人才的断层，品牌思维和模式的固化。品牌需要注入“新鲜的血液”去激活创新的想法。而传统烘焙“师傅带徒弟”的模式在扩张后稀释，且对年轻人没有吸引力，人才梯队也由此青黄不接，品牌缺乏与市场接轨且专业和管理能力复合型人才，传统师傅可能不懂现在低糖、低油的健康潮流，也不知道怎样的造型成为社交媒体上的爆款。
(图片来源：小红书孤独流浪)
行业破局之道探索
1、产品与品牌价值创新
多去洞悉往常经典款与网红爆款的产品特点，建立“消费者需求洞察”机制，创造更有卖点的产品。例如在老品新做的基础上赋予一些价值标签，健康低碳，或者趋向社交化，采用更精致更“出片”的产品造型与包装等。
其次，要找到品牌“情怀点”，并将其与消费者需求相连接，如将烘焙的产品与本土文化和口味相结合，满足本土客户的口味习惯与需求。
例如“肉夹馍恰巴塔”，恰巴塔的麦香与肉夹馍的市井烟气结合，赋予品牌文化价值，让本地食客感觉亲切。亦或是将烘焙与中药文化相结合，创造“药食”文化记忆，也增加了产品健康调理等标签，吸引好奇的顾客购买。
(图片来源：小红书Mrfolo)
2、渠道重构
不再拘于传统线下社区和商超店铺的销售途径，在这个网络通讯发达，运输便利的时代，建立“线上+线下”的新模式，利用大数据信息系统，可以连接线下商铺和外卖平台、直播或者小程序等多途径全方位运营整合，增加销售渠道，提高运营效率。
以同样作为经典烘焙品牌的好利来为例，好利来线下统一直营模式，再进行线上资源整合，通过线上渠道开展“小火人”主题直播，打造IP迷你乐园，不仅获得了线上营收的来源，更是获取了大量曝光度，将线上流量转化为线下客流量，多方面促进盈利。
(图片来源：小红书用户拍摄)
克莉斯汀的退市，新沁园的易主，模式僵化、产品和品牌创新乏力，品牌认知固化等难题，表明传统老烘焙品牌的“中年危机”到了。但危机中也有转机，追本溯源，找到其原因，主动求变，方可走得更好更远。
