对于今天来说，“线上+线下”的商业模式已经是企业发展避不开的选择。国家统计局数据显示，2025年上半年全国网络零售总额同比增长约8.5%，达到了7.43万亿元人民币。
在这种线上平台兴起的背景下，一个奇怪的现象值得我们关注——线上平台使得企业营业额提高的同时，并没有让企业的利润一同扩大。对于企业来说，这种“增量不增利”的尴尬局面，是否意味着现阶段的线上平台仍然是锦上添花？
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“增量不增利”带来的企业困境
线上平台的确给企业带来了不少的销售额。根据中国连锁经营协会发布的2025年上半年便利店企业发展简报，约58.1%的企业在2025上半年实现了线上销售的增长。然而，商品销售的数量增加，企业能够拿到的实际利润却没有增加。“线上增量不增利”的尴尬处境，正成为许多企业面临的难题。
以苏宁为例，苏宁大力推动“线上+线下”的模式，借助线上平台将客人引导至线下门店进行选购。但却因为线上促销活动、平台抽取佣金等因素，实际收益却被压缩，盈利能力不足。
还有京东的“京东到家”业务，作为京东O2O战略的核心之一，这一业务旨在通过即时配送的效率优势去实现线上平台引流、线下用户履约的模式。然而，尽管京东的线上订单大幅增长，但是配送成本、客户服务和退换货等随之出现的问题大大压缩了其盈利空间。据市场调研报道，电商平台“流量获取成本”在2024年普遍上涨30%–50%。
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从目前行业的整体来看，线上渠道虽然带来了线上所不能比拟的流量，但在实际的操作过程当中仍面临着诸多的挑战：线上线下不统一、企业履约成本高昂等问题，都使得线上平台的增长并未能有效转化为企业的盈利点。对于多数的企业而言，线上平台至少在目前，还远远不能算得上盈利增长的核心支撑。
为什么线上平台不能有效提升盈利？
线上平台的盈利能力，远远没有达到企业规划的预期，主要原因或者在于以下两个方面。
首先，线上的各种引流平台在许多企业中仍然处于辅助性质的地位。尽管来说互联网的普及让线上渠道的用户购买量不断地增长，但多数企业的核心业务在目前来说，依然依赖传统的线下模式。线上平台通常往往作为一种对于线下门店的引流，或是短期内的促销活动。
而在线下的渠道中，企业多年经营，已经拥有了稳定的客户群体和成熟的盈利模式。尤其是在一些传统零售行业中，线上业务更多的是一个延伸工具，无法单独构成盈利的支撑。线上平台一般来说扮演着辅助角色，企业也自然而然难以通过线上平台实现全面的盈利增长。
其次，线上平台的运营成本往往比较高，这一点毫无疑问会严重地削弱企业的利润空间。在开展线上的业务过程中，企业通常需要支付一定数额的交易佣金。以大型电商平台为例，入驻的企业需向平台支付一定比例的提成，这就直接减少了产品销售的利润空间。
除此之外，为了增加自家的曝光度，企业还需要在线上投入大量的资金用于广告和促销。只有通过一系列的营销，才能够确保店铺流量的增长。这些费用也共同形成了线上运营的成本，进而影响企业的盈利能力。
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线上平台的竞争与O2O模式的瓶颈
（一）市场竞争与盈利难题
线上市场的发展也随之而然地让不同平台之间的竞争愈演愈烈，特别是大型电商平台的强势地位，毫无疑问会让中小企业的生存空间变得狭隘。为了吸引更多消费者的关注和青睐，很多平台和商家都采取了简单粗暴的价格战策略——通过降价促销这一直截了当的方式来提升销量。然而，价格竞争带来的直接后果就是利润的严重压缩，许多企业的盈利能力被进一步削弱，甚至导致低价促销变成了企业自己的负担。
除了价格战，产品的同质化也是当前的一大难题。尽管线上产品的销售量持续地走高，但由于大部分产品缺乏创新和差异化，消费者面对区别不大的产品很难产生明显的偏好。缺乏自己独特品牌概念的小企业很难通过差异化的产品去获取收益，导致利润的增长空间受限严重。
（二）O2O模式的瓶颈
O2O模式的兴起，本意是为了通过线上的平台和渠道去引导消费者到线下门店进行购买。但是在实际的操作过程中，却出现了偏差。很多企业没有能力，或者没有意识去整合线上和线下的资源，导致运营效率低下。线上平台与线下门店在运营的方法、目标的客户群体，还有管理体系上的差异，都会导致线上的流量不一定有效转化为线下的销售额。这也使得整体资源的利用效率较低。
除此之外，许多企业还面临着技术和资源的双重难题。尤其是对于中小企业来说，技术投入和资金支持的不足与缺少。就往往意味着基础设施不完善、数据整合困难的现实问题，这也让O2O模式的潜力并没有得到充分地释放。基于此，O2O模式在很多企业中仍未能够达到预期的盈利效果。
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如何破解线上平台盈利困境？
（一）企业的反制策略
1.做线上但不依赖线上
线上平台不应该作为企业直接的利润来源，而是作为品牌曝光和营销的一种工具。许多的企业过度地去依赖线上的销售渠道，而忽略了重要的一点——盈利模式的多样化。线上平台的核心作用应当是增加品牌可见度和吸引流量。企业最应该认识到的一点是，线上渠道带来的流量和潜在的消费客户，最终的盈利更多的是依赖于线下的转化，尤其是通过企业线下门店或其他服务来实现最终的收益。
2.把线上当“广告费”
如果我们把线上平台看作给用户展示的“广告”，而非直接的企业利润来源，对于破除线上的盈利难题不失为一种解法。用线上的流量来提升品牌曝光和扩大市场份额，再通过线下的高品质服务和转化来实现盈利。线上平台为企业带来的不仅仅是一次性的销售机会，更是长期的品牌建设和客户积累。
（二）多渠道布局与SKU优化
1.多渠道布局：线上获客，线下留存
企业可以通过实施多渠道的商业布局，让线上和线上的业务形成差异化——线上用于获客，通过网络营销、社交媒体等手段吸引潜在的新客户，线下则专注于客户的留存与转化。通过线上引流和线下服务结合的方式，来提升客户的忠诚度和复购率。
2.SKU优化：线上低毛利引流，线下高毛利兜底
通过SKU优化，企业可以实现在线上用低毛利产品来快速引流，吸引更多的潜在客户，类似于“广撒网”来吸引鱼群。而在线下，企业则可以通过销售高毛利产品来确保盈利的稳固和可持续性，起到“收网”的作用。这种线上低毛利、线下高毛利的策略，有助于平衡线上线下的毛利率，还能有效保证整体利润的有效增长，做到“输得起小战，赢得了大局”。
尽管线上平台和O2O模式给企业提供了机会，但对于盈利来说，还有很长的路要走。面对“增量不增利”的尴尬局面，企业需要在之后的发展当中更加注重盈利模式的创新，同时还要优化线上与线下的融合策略。
换个角度去思考，将线上的平台视作为营销工具，而非直接的业务收入来源，此外企业也应充分利用多渠道布局、SKU优化等手段，去提升资源的使用效率，降低对于平台的捆绑，由此才能确保长期可持续的盈利增长。只有在完善的盈利体系支撑下，线上平台的增量效应才能最终转化为稳固的利润。
