“复刻”之路的先天劣势
马伍旺的起跑，本来就是模仿茶颜悦色的“成功模板”——同样是新中式茶饮赛道，同样是“雪顶+茶底”的产品形态，甚至连门店装修也带着类似的国风元素。但这些年的消费者反馈却显示，这条“复制”之路从一开始就为后来的发展埋下了隐患。
1. 产品同质化困局
在开店初期，马伍旺想以“平替”定位吸引茶颜悦色的潜在消费者，于是推出了一系列与茶颜悦色高度相似的饮品。
但是在实际经营中，有些产品的口味并没有做到很好地模仿，且没有对供应链的成本进行有效地控制，最终客单价反而比茶颜悦色高了2-3元（茶颜悦色的客单价大概15-20元左右，而马伍旺是17-20元）。这也直接让马伍旺从消费者的认知里由“平替”变为了“贵替”，也因此在小红书、大众点评等平台，很多网友都评价：“味道跟茶颜差不多，价格还贵那么多，买它干嘛？”
2. 消费者认知分析
除此之外，在社交媒体上，“贵替”这个词也经常出现在马伍旺相关的话题里。平时也有很多消费者打着“喝不到茶颜悦色，就喝马伍旺”的心理去消费，但是当茶颜悦色和马伍旺在同一个城市（比如无锡）进行正面交锋的时候，马伍旺作为一个新崛起的网红品牌，就已经被默认为是“复制品”，消费者自然更愿意买正宗的东西，而不是去花更多的钱去买一个仿冒品。
3. 创新能力的局限
茶饮品牌若想要在当今市场的同质化竞争中脱颖而出，更重要的是品牌的自身理念和创新能力。而在这方面，马伍旺仍处于落后地位。
近几年，茶颜悦色的新品迭代都坚持围绕“新中式茶饮”这一核心逻辑展开，比如2025年上新的“悠悠南山”“真果汁·氮气冰茶”等等，在保留了茶底特色的同时，又不断在口味和口感上做文章来吸引消费者。
而马伍旺的新品则仍处于“猎奇营销”的浅层次，持续推出了南京盐水鸭奶茶、苦瓜柠檬茶等等新奇口味。虽然在短期内可以快速带来流量，但这些产品与其品牌理念严重脱节，且很难形成长期复购。
扩张战略与运营能力的脱节
1. 马伍旺的扩张困境
马伍旺2023—2024年期间选择“闪电战”式扩张，以“开遍全国”为目标，在江浙沪、安徽、湖北等地方疯狂开店，覆盖区域特别广。
但由于缺少稳定的供应链与管理能力，导致不同区域的底材和奶油品质无法保持一致，加盟商各自按照自己的标准来操作经营，没有统一的操作规范，导致马伍旺的产品品控越来越差。
2. 茶颜悦色的稳健之道
反观茶颜悦色，一直稳扎稳打，截至2025年，门店依旧只在华中地区主要经营，省外扩张也坚持以“先开2-3家试点再复制”为主。除此之外，茶颜悦色还投入了5.2亿元，在长沙建供应链基地，自产茶底、奶油等核心原料并统一配送，从源头把控品控。
而这两种战略的差异带来的结果，在2025年得以体现：马伍旺因单店营收下降，不得不关闭杭州、宁波等城市的全部门店，有些门店的日营业额甚至不到2000元；而茶颜悦色在无锡30多家门店单店日均营业额保持8000元以上，并且还在不断拓展门店。
产品核心竞争力的缺失
对于茶饮品牌而言，产品是发展的根基。而马伍旺在这一核心环节的短板，成了压垮它的关键因素。
1. 品控与口碑的差距
首先就是马伍旺产品品控不稳定导致的口碑反噬。在大众点评、小红书等平台上关于马伍旺“口味时好时坏”“雪顶融化得很快”“茶底太涩”的评价也不在少数，而这也侧面反映了因为马伍旺的迅速扩张而导致的产品标准不统一的问题。有些加盟店甚至出现了“减少茶底用量、加入过量冰块代替”的情况，这些产品以及管理上的问题都在不断地透支着消费者对品牌的信任。
但茶颜悦色的直营模式，却很好地解决了这个问题。茶颜悦色要求门店员工必须接受1个月的标准化培训，从茶底冲泡时间到奶油打发程度都有明确标准，甚至连雪顶的高度都要“不低于3厘米”，这种精细化管理使茶颜悦色的产品口感保持较高的一致性，品牌口碑也较为稳定。
2. 品牌文化的不足
茶颜悦色的成功，不只是产品上的成功，而是“品牌+文化”的成功：将长沙的“烟火气”与国风结合，在门店设计中加入了岳麓书院、太平街等长沙文旅符号；并且产品的命名也具有中式美学意境，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”。让顾客产生一种到长沙一定要来喝一杯茶颜的感觉。
而马伍旺的“复古工厂风”更像是把各种视觉符号堆积起来，不过是用铁皮、齿轮之类的工业风元素装修门店罢了，并没有结合发源地南京的文化特色，也没有体现任何品牌理念。有用户表示，“不知道它想表达什么，就是觉得装修有点印象，但喝完就忘掉了。”这样的评价也表明了缺乏文化内涵的设计很难让消费者印象深刻，更别提产生品牌忠诚度了。
新茶饮行业竞争的缩影
马伍旺的闭店潮并不是偶然事件，其背后反映的，是如今整个茶饮行业所面临的生存困境。
1. 行业深度内卷的现实
现在整个茶饮赛道都已经进入了内卷期，市场增速已经远不如从前，在这种情况下，如何在日渐饱和的茶饮市场上走出一条属于自己的可持续发展之路，是目前所有茶饮品牌都需要思考的问题。
中国连锁经营协会相关报告指出，整个行业已全面进入“挤压式增长”时代，无论是实力雄厚的大品牌还是马伍旺这样的新品牌都必须接受市场的严峻考验。
2. “马伍旺困境”的普遍性
实际上，“马伍旺困境”不是指某个孤立的事件，而是很多跟风品牌现在所面临的处境。
首先，一个成功品牌的背后，是长期构建的品牌文化和品牌认同。模仿者可以学其“形”——类似的logo、相似的饮品，却无法轻易取代他们独特的品牌特性和精神共鸣。这也导致在消费者眼中，模仿者永远是“退而求其次的选择”。
其次，原创品牌通过多年经营建立的稳定供应链和高效运营模式，使其在成本控制和门店盈利方面更具优势。而模仿者往往规模不足、门店管理经验不够，即使口味方面能尽力模仿，但其成本甚至比大牌更高、盈利更难，部分品牌甚至陷入“平替但不盈利”的恶性循环。
对于当下新茶饮品牌来说，马伍旺的退出就给市场敲响了警钟：流量营销、简单的复制只能带来一时的利益，只有真正沉下来做自己的品牌特色与价值才能在市场的风雨中屹立不倒。
当新茶饮的“风口”逐渐过去，市场终会回归理性。唯有那些真正了解消费者需求、愿意在“内核”上下功夫的品牌才能走得更远。
