美即面膜退出屈臣氏渠道的背后
市场战略调整与品牌升级
近日，记者在深圳屈臣氏门店发现，曾占据大量货架的美即面膜已全面下架。不仅线下门店如此，屈臣氏网上商城及天猫旗舰店同样停止售卖美即品牌面膜。
对此，欧莱雅中国回应称，美即选择不在屈臣氏售卖是品牌的“战略决定”，但未明确是否为主动撤出[1]。同时，欧莱雅强调了线上面膜市场的迅猛增长，据尼尔森数据显示，中国面膜市场线下增速约为16%，而线上增速高达59%[2]。
曾经的成功依赖
美即面膜的成功离不开屈臣氏渠道的支持。早在多数品牌以盒装形式销售、主打每周使用不超过两次的情况下，美即率先在屈臣氏推行单片售卖模式，定价约8元，提供抗皱、美白、补水等15种功能产品，方便消费者自由搭配选购。
凭借屈臣氏在全国的快速扩张，美即一度占据其销售额的70%左右，成为屈臣氏面膜品类销量冠军[3]。
转型中的挑战
2014年被欧莱雅收购后，美即开始品牌形象升级，包括引入无印良品艺术总监原研哉设计新Logo，并设立专门的面膜研发和开发中心。然而，在这一过程中，面膜品类迅速崛起于微商和电商渠道，美即却未能及时抓住机遇。
随着市场竞争加剧，面膜品牌数量大幅增加，屈臣氏货架上的一叶子、森田药妆、韩后等近十个品牌共同争夺有限资源。与此同时，美即在线上渠道、专营店及商超的价格体系混乱问题凸显，品牌定位逐渐模糊。
2016年，欧莱雅财报显示美即因竞争压力导致商誉资产减值2.13亿欧元（约合人民币15.796亿）。欧莱雅集团总裁安巩坦言，自2014年起美即面临激烈竞争[4]。
未来发展展望
2016年底，美即签约迪丽热巴并推出新品系列，欧莱雅表示2017年美即实现健康高质量发展，并保持高速增长势头[5]。
业内对美即未来看法不一。化妆品专家冯建军认为，美即在产品创新方面已难以满足年轻消费者的快速变化；而CIC灼识咨询执行董事王文华则指出，中国面膜渗透率远低于发达国家，市场潜力巨大，且美即深耕中国市场多年，具有一定用户基础[6]。
欧莱雅中国表示，美即对集团的战略意义始终不变，并将在产品研发、营销创新、渠道升级等方面持续投入[7]。
