3分钟带你了解今年的小红书电商：link电商伙伴大会小红书说了什么

前/言

Meeting summary report

  大家好 我是吴雨晨。

  在7 月 23 日 - 25 日，小红书 link 电商伙伴大会、live 直播伙伴大会将在杭州·艺尚小镇举办，上千位主理人、买手将齐聚探讨最新生意模式、成功经营之道和职业新选择，提出了生活方式电商主理人理念。

  我整理了这次的大会重要看点，在小红书做电商的小伙伴赶紧码住！

在小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南首次对外传达了“生活方式电商”的电商新定位，即用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。在随后举办的link电商伙伴大会上，小红书对生活方式电商的具体经营路径、相关产品及政策也做了进一步阐释。

吴：小红书开发布会真的还挺有调性的，如果是阿里巴巴，那就是几个行业小二和几个商家做一起，在加一个小二主持人，从调性上看，推行一个新的电商方法论基调是拉满的。

一直以来小红书商业化争论一直没有停止过，此次直接定义小红书电商：小红书电商是“生活方式电商”，是更健康、更持续的生意模式。

吴：其实小红书电商一直都想走一个不同的路径，也一直在摸索，目前阿里和拼多多体系的货架电商，抖音体系的兴趣电商，小红书一直想找一条完全不一样的路径，虽然内容平台做电商，核心本质也是把内容的流量，切割一个10-20%去作为商家资源位去卖，但是怎么卖，卖给谁，卖的过程中是卖给直播，还是卖给买手博主，还是官方号商家，内容形式是和目前抖音已经成功的一样，还是做新的，这些都是小红书要面对的问题，其实平台做电商我觉得还真的不容易

一个是短期内要聚集很多资源和信息，运作千万级甚至过亿的流量，这个事情就是很不容易的，而且要多部门协作。

第二是小红书想创新，从历次大会上小红书表态上看，小红书不想做货架电商，但是抖音的兴趣电商他们也不是那么感冒，所以他们想走一条新路，而摸索一个模式快速跑通在大面积普及，其实是一个很不容易的事情。

过去一年，小红书电商发展迅猛，月销 500 万及以上的商家增长 3.5 倍，购买用户数增长 4.3 倍，有购买意图的搜索占比达 29%。小红书电商直播摆脱“价格为王”逻辑，商家通过分享自己认可且符合用户“生活方式理念”的商品，引发购买行为，用户不易退货且复购率不错，使商家能安心稳定运营，专注选品。小红书上的商品与用户各种场景联合，是功能和情绪价值的复合体。

吴：

其实在商家端感觉很明显，我一直都说，2023年7月以前的小红书和2023年7月以后的小红书电商，是两个电商平台，现在的小红书直播，买手，商销板块，都在取得大家想象不到的效果。

而且，大家看退款率，基本是所有直播平台里面最低的，更厉害的其实还是同一个店铺的复购率，其他行业同一个店铺的复购率是很低的，哪怕是有很多粉丝，但是还是单纯的憋单品模式，小红书确实有很大区别，直接复购率在29%，粉丝，特别是忠实的粉丝，有很大的价值。

生活主理人是什么样子，比如说他们亲力亲为，从产品设计到我的笔记怎么做，我的直播间怎么搭，我自己要不要做主播，还是我一定要找一什么样人去候到我的直播间帮助我去给大家互动，去介绍我的品。介绍我的品代表的价值，包括我的服务，躬身入局，亲力亲为，是我们在他们身上看到的能量，善于倾听用户，从用户那里去获取灵感，面向用户迭代自己的品，有更多同理心，持续创造。一丝不苟，极致要求，有审美，有设计，愿意做更领先的事情，都是我们在他们身上看到的特质和能量。这些事情呢，既打动我们，但是最终最关键的是他打动了用户，打动了最终买单的人，所以没有这个人，就不会有这今天用户看到了一系列过程，用户比较好的够前体验够中的互动，收到货之后从打开包装那一刻开始，有了完善的体验，产生的惊喜感，这一切都出自于背后那个人。主理人是生活方式里的核心能够找到这样的主理人，能够打动他们，感动他们，吸引他们，让他们来到小红书，我们提供更好的产品、工具、政策扶持，就是小红书接下来要做的事情。

吴：其实小红书电商的素材，期望的素材是和其他内容平台有区别的，小红书更希望人感觉的素材，而且是优质的，有很强生活经验的素材亲自下场，IP是今年很火的话题，那么ip里面有一个很重要的点就是IP类型的素材投产是比普通的商销笔记强很多的，所以，主理人的攻略在小红书今年是很好的机会和趋势

主理人这个名字也不是我们自己起的，其实是商家很早之前就用这个名字传递了自己的生活方式，在小红书开了一家和用户产生联结的代表生活方式的店，这个可以说是目前2024小红书对自己店铺的定位。

吴：这个店很值得大家仔细思考，做电商的商家里面，主理人驱动的占比可能，我身边的不到30%，大部分都是素材驱动，流水的素材流水的投放，我认为这次大会是一个方向的大会，平台在流量划分上，生活方式电商，是小红书要实现的事情，一般一个平台要实现的事情，就是流量分配的方向，这几个字很简单，但是希望大家细细去做。

我今天先放两个图叫做“线上店”。首先想给大家强调的一点是，今天的线上店变了，第一个图是之前的线上店。之前的线上店就是叫做，我做几个图片，装修下我的店铺页，放一些我的商品，很多人叫做“或货架电商”，但是那个我觉得是一个冷冰冰的没有质感的，把自己放在一个更高的位置，觉得用户来了就会买你。但是实际上，当大家去逛每一家线下店的时候，没有一家是这样子。每一家店应该都是立体的，里面有人可以互动、可以介绍。里面也有商品，你可以看到这家店在经营什么，它的经营风格，经营理念，和用户对它的实时评价。虽然大家都在讲直播电商，对于小红薯来讲，其实直播更多是因为这个载体、这个技术，包括还有5G等新的技术出现，让一个个线下店的体验可以被现实化。今天的线上店就在直播间，做好直播、做好自己的线上店是来小红书的第一步，也是让自己真正作为一个用心经营的主理人，自己的一面可以被立体的看到。这是第一步，也是最关键的一步。当大家打开小红书的发现页，看到有两排笔记、直播一起被用户滑动的时候，就非常像线下逛街，街道两旁有不同的店面，你看到哪一个店非常感兴趣，点进去，这就是小红书的购物体验。大家不要忘了，小红书用户是全中国最会逛街的一批用户，所以做一个她们真正愿意逛街的店，是来小红书的第一步。因为你去逛一家线下店的时候，你愿意推开一个店的门，店员、店长都在按照一套话术和你讲，你可能就出去了。也不需要卷低价，因为这不是大卖场。但是呢要懂用户、懂生活，才能把商品要传达的生活方式和在帮助解决什么样的问题，用户可能会向往的生活的场景，不需要担心时间和憋单，毕竟是主理人们花了这么多的心血，去设计打磨的商品。

这里和大家分享一个数据，75％的直播间下单，都是在5分钟之后才下单的。针对一些客单价更高的产品时间会更长。为什么小红书用户会有这份耐心，其实很简单，大家也可以想象到。今天用户打开小红书，本来就是希望找到一些对自己有用的信息，种草一些产品、种草一些可能得生活。所以大家是带着耐心来的，不用在这里担心用户不会在这里花很多时间，我是不是要赶紧逼用户去下单，不用的。耐心的讲解让用户感知到这个品更加重要，因此才能产生更健康好的销售数据。同时做好用户互动也是非常关键，另外一个数据是在小红书所有引导和用户互动，用户发了评论和你互动的用户，真正被调起兴趣的用户，她们的购买转化率是另外那些没有被唤醒用户的17倍。因为互动就是别人对你感兴趣，别人在被种草，这个时候做好解答，有更多的信息传递，用户就会觉得确实你帮助我缩短了我的决策链路，那我就直接买吧。线下大家也有这样的体验，你去一个线下店当一个店员讲得很清楚的时候，你可能就买了，没有人服务的时候就没有买。也不需要卷装修，包括今天小红书非常多的月销500万，月销1000万的商家，都没有用所谓的特别高级，特别昂贵的设备开播。我们非常多的头部商家基本上都是手机开播，在自己家里不用卷设备，因为用户要的都是小内容、小细节，而不是大场面、大制作，用户来不是看电影的。15度的夹角刚刚好，如果你真的离我太远，这个东西我要花钱买回去，我也穿不了、用不了。它真的能放在我的生活中是最关键的，那什么叫做可以放在我的生活里呢，一些小细节，小的点。贴近用户在乎的点，把这样的细节、这样的信息，甚至这样一些小的情绪传递给用户，用户才能感受到这个商品这笔钱花的值。所以不用去卷设备，不用卷大制作，就是一个好的线上店。带着一个经营线下店的心态，去经营、去打磨，是做好小红书的关键第一步。

号播一体，让你的账户、直播统一成一体。不要分割开来，并且同时利用好这两者。因为直播很重要，但是我们不得不去面对一个问题是我们不可能或者大部分商家都不会是“日不落”24小时一直在开播，小红书也不是只有一个直播的平台，我们有我们的图文跟视频，更好的利用好自己的笔记，让自己的账号立体、丰满。才能让用户看到你更多的一面，才能是真正融入这个社区里面去。其实在小红书我们是一个非常平等的普通人帮助普通人的社区，有人感、有立体感、有人味，用户就会喜欢你，用户就会看你这样的内容。比如说周琪，像她的主页就非常的饱满和立体，她自己的笔记基本上就是她自己的各种穿搭公示秀场，会放非常非常多的自己的搭配。包括日常同一件衣服她会搭3—5种不同的look给大家展示，甚至有的会搭20-30种look去给大家展示，以及这个过程中她不仅仅是做内容，也会和用户互动，也会让用户去进行一个投票你更喜欢哪一个。喜欢就会成为我这一周在我直播间给大家重点展示推荐的look，因为这些内容会让大家觉得周琪真的很懂时尚、很懂穿搭。她可以解决我非常多的问题，她也会和我互动，会让我产生信任，她的品肯定付出了心力，毕竟她都花了这么多时间去做内容，这就是用户的真实想法。所以在这个过程中，周琪的账号也在积累更多的粉丝，并且这些粉丝非常的精准，粉丝的成交占比在周琪的直播间占到将近的70％，也是因为自己不断的新增加新的粉丝，也带动了这个账号整体的销售模式不断的跃迁，涨速非常非常快。

第三点想和大家分享的就到群聊，因为我们大多数都是做生意人，做生意有私域，把生意能够牢牢握在自己手里，我相信肯定是每个商家都想要去做的事情，因为这个才最安心以及你会收获一些好的用户给你反馈。小红书在过去升级了非常多关于群聊的相关的一些工具组件赋能大家其实可以更好的去运营自己的群聊，然后去运营群聊里的用户。这里举的例子是浴见，浴见真的还是比较会玩这个群聊。第一个呢他们其实会在自己的笔记会做一些评论的置顶，把自己的群聊入口放上去，我相信可能是不是很多商家现在都不知道有这个功能，但其实这个功能是可以帮助自己获取一些用户或扩充群规模非常重要的一个方式，同时在自己直播间里面呢也会引导大家去点开我的头像。看到左下角有一个群聊入口，可以去加我的群，更日常的分享更多的信息。这都是其实不同的帮助大家去。这都是其实不同的帮助大家去筛选和扩充自己核心用户和经营用户的一种方式，那有了这个群之后，那可玩的事情就太多了，群里面既可以和用户做互动，也可以向用户收反馈，也可以给用户发福利，同时用户之间呢也会分享，他们会把我其实从你今天买的东西，我自己怎么用的，我自己的反馈在群里面继续发出来，再感染更多用户，让更多用户看到，哦，这个品我没有买，也挺好的，我也去下单了。其实这个群构建起来之后我们发现不光群的规模上去，他群里的用户的质量非常非常的高。群用户进到直播间也已经成为他今天其实在直经营直播的时候非常重要的一个用户渠道。群聊进去的用户平均群众时间有47分钟，真的很难想象大家会看将近小一个小时时间一直在看见直播间这个关系真的已经非常紧密了。我相信大家肯定每个人都希望有和你产生这样关系的用户，并且他们的下单的UV价值也非常高。他们可能整体的一个月的下单的价值，在浴见这个案例上是其他用户的14倍。

所以呢，小说的主理人一定是做自己有不同的样子。但是今天呢，其实只和大家先分享三个最重要的生意之道，在直播间像经营一家线上店一样，去经营自己的内容，经营自己和用户的关系，号播一体，充分用好自己的内容。做好笔记，做好账号，做好直播，让自己作为一个主理人，从前到后的各种积累都能被用户看到，都能和用户产生互动，产生粉丝，用户认识你，关注你，是生意持续突破天花板最关键的事情。然后就是做好群聊，把生意握在自己手里，最后最重要表态的环节。虽然我们会做很多事情去帮大家不断的去赋能提效，包括后面也会给大家介绍更多我们产品上的升级，帮助大家在经营的各个环节去提效。但是我们其实依然能看到一个主理人的辛苦和付出，他们因为亲力亲为，因为躬身入局，一定是被筛选出来的一部分人，也一定是其实投入之后要有回报的一批人。

那我们今天其实能做的就是向大家充分的表达我们其实对他们的认可和支持，这也就是我们会拿出非常多的流量，非常好的政策去全方位的服务主理人。希望更多的宝藏主理人在小红书能够长出来，也是我们今天会发布的宝藏主理人计划。这个保障主理人计划呢，这次我们其实做了非常非常全面来充分其实表达我们对大家，对大家的决心和态度，整体的激励呢，会分为四个维度，四个方面覆盖了其实对不同的商家，从商家到机构到我们生态伙伴，在不同的时间点都会做一个全方位的一个激励政策，帮助大家在小红书能够更快的把自己的生意经营跑通。首先，其实我们会有一个对所有新开播商家的扶持，不管是新商家还是老商家，也包括在过去30天之内没有做过直播，就是叫我可能之前做过，但是最近一个月我没有去做直播的全量商家，我们其实都会给到一个为期30天的冷企扶持的激励政策。我们会先帮助大家去牵线间联进入到大家直播间帮助大家去摸索我的直播间到底应该怎么搭，我内容应该怎么做，我的品应该怎么选，我应该怎么去和用户讲解互动，让每个商家尽快的摸到自己的生意经。即使是过了这30天的时间，我们也会对于商家有一个跃迁成长激励。在我们的商家到达不管是1万、5万、10万、50万不同的月销售门槛的时候，我们也会希望给到大家更多的信心的激励，给到大家一定的流量激励，让大家能够去更快的跃迁，更快进上一层楼。大家再去在小红书入的时候，既有货盘又有团队的压力，能够快速的成长，快速的到达一定规模，是在小红书非常关键的一环，我们也希望能够加速这个过程，以及这个过程中除了对商家，对于我们的生态伙伴，不管是一些机构、MCN、 还是服务商，我们其实也都会充分的其实向大家敞开这个合作的窗口，不光会有一定的现金激励，甚至可能对一些我们会做到百分百的技术服务费的返现，除了这些之外，日常不管是像我们其实接下来在夏天，在秋天，在不同时间段的日常的活动，包括其实中间我们还会给予我们每次产品上线。我们会不断的去释放和发布更多的日常的活动激励，也是其实为了让大家在这中间能够更快地了解到平台的动向，平台的信息和尽快的参与进来。所以宝藏主理人激励计划是一个覆盖比较全的商家的一个全方位的激励，也是希望在这个阶段大家能够 感受到小红书用户对于生活方式电商的渴求，感受到他们其实对于主理人的渴求和平台的决心，愿意加入进来。

吴雨晨内容营销笔记

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