【哈佛故事课第2期】6周，一起上哈佛故事课，拆读12本书，系统学写1个好故事。点击文末“阅读原文”，了解详情
馒头妹妹温馨提示：本文长度为4000字，建议阅读8分钟
各位看官，今天要说的文案训练方法实际并不复杂，只是能真正做到的人寥寥无几，所以成神的道路上倒也并不拥挤。我们只是做了一些微小的整理，而各位，道路阻且长啊~
馒头妹妹精挑细选，只为你不再愁眉不展~
作者 / 黑小指，馒头商学院专栏作家
来源 / 休克文案 (id：SHOCKCW)
从文案小白到文案大神，这条路可长可短。
有的人当三年的文案小白，有的人半年就成为文案大神。水平跟时间没正比关系，而是跟你做的事情息息相关。
只要搞定这四件事，不变文案大神，那也可以把文案小白的帽子重摔在地板上。
文案是什么？
这是最基础，也是最重要的的问题。
看过很多书籍，查阅了很多资料，但对文案的定义是众说纷纭。每一个理解的文案都不一样，甚至有些人说不上来文案是什么。这个问题困扰我了很久，现在还持续困扰着。
最后，我给自己找到了一个答案。文案，是销售产品或服务的一种文字技巧。简化之，就是销售技巧。文案的技巧有很多，有的文案很直接，有的文案曲线救国。软文也好，硬广也罢，刷屏的创意海报也是这样，无非一步步让消费者掏出腰包。
但问题来了，消费者有着一对像猫头鹰般锐利的眼睛，二十四小时守着自己的口袋。消费者主动掏钱，和拔老虎的牙齿有着同样的难度系数。文案就是要干这种的活，让文案成为一把利刃，敲掉老虎的牙齿，划破消费者的钱袋子。
互联网时代，信息大爆炸了。消费者的购买行为会越来越精明，因为信息不对称或产品短缺而购买变成了小概率事件。文案不仅仅要把产品包装更精美的，更要讨消费者甚至消费者的家人朋友欢心。好文案，需要具备更多的条件。
去判断一个文案的好坏，可以大致从这三方面下手。
1.传播度
好文案要减少传播成本。
举个例子，我现在要卖一双防脚臭的男士鞋子。我们要给它写文案帮鞋子推广出去，覆盖一百万人群的预算费用是一百万。假设现在已经写了两个文案，如下。
第一条：脚臭这种病是你自找。
第二条：女人是喜欢臭男人，而不是脚臭的男人。
最后的结果是，第一条文案只传播了五十万人，而第二条有二百万人。如果结果和数据是这样的，那么我有理由相信，第二条想对第一条文案来说是好文案。因为剩下了一大笔推广费用。而文案的生命力，就在于它的传播力。
这是用结果来倒推判断。所以写文案的时候，要考虑到这条文案的传播力有多大。没有传播力的文案，写得越多就越浪费钱。
2.互动性
好文案要让消费者和产品对话。
传播是表面，互动是让消费者深入产品。再拿前面的鞋子为例，我们也来写一个文
案。
除了脚臭这种病是自找的，还有贪小便宜。
这样的文案是如何互动的呢？一是话题参与，二是产品深入。
这样的文案形成这样的固定句式，除了____是自找的，还有____。消费者会根据这个话题继续延伸。
在话题延伸的同时，消费者会对产品进行深入了解。会去理解，脚臭－自找－产品这三者是怎么联系起来的。
这里必须拿OPPO手机来说，因为这个文案写得太好了。
充电五分钟，通话两小时。
一来把手机的续航能力强的特点表达出来，二来有了很强的互动性。____五分钟，____两小时，引发了时间上的话题。这个话题的不断传播，让消费者对产品有了更深的印象。
3.转化率
有些文案只会自嗨，没有结果，就是自我愉悦。
转化率虽然很难，但是一个核心检验标准。不要求写得每一个文案都带来效果，但至少要分析哪些有效果哪些效果甚微。最终是要转化的，那就要不断向转化一步步靠拢。
文案写完后，用数据去检验。用结果导向，去优化每一句文案，可惜大部分人都没去做。文案不怕错，怕的是不知道什么是对。
作为一个文案，写好一个文案就是毕生的追求。这里跟大家分享几点经验，仅供参考。
1.学习洞察
洞察，这个词有点高大上。说白了，就是去发掘一些本质的需求，找到消费者真正的痛点。
这里举两个例子。第一是山叶钢琴，如果要卖钢琴，我们一般会去强调我们家的钢琴性价比高，这是没错的。但家长给孩子买钢琴的真正需求是什么呢？不是冲着钢琴本身，而是它带来的好处。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。
家长是想让孩子的身心健康发展，担心孩子从小就学坏。这是真正的痛点和需求，你发现了，那就是洞察。而解决了真正的痛点的文案，结果都会超乎你想象的好。
学习洞察之后，我就尝试着写文案。第二个例子是健身房，如果呼吁大家都来健身呢。大部分人来健身，都是为了变得更漂亮帅气。爱美的心，在每个人心中扑通扑通乱跳呢。按道理来说，应该全民都来健身了。事实上，他们都去买好看漂亮的衣服去了。所以，我给健身房写了一句文案。
健身房：没有好看的衣服，只有好看的身材。
就是让大家明白，这么一个简单的道理。你要漂亮嘛，那来健身啊，这才是变好看的有效做法。
2.思维训练
用脑子去写文案，而不是手和键盘。
为什么别人能快速解决一个问题，因为人家思维灵活呗。脑子动得越多，转得越快。我喜欢把大脑比作一口活井，不断加一勺饮水，就会有很多想法出来。什么逆向发散归纳等思维，都不是天生的，没有就训练出来呗。
对于文案写作的思维训练，这里推荐三个实用的思维训练给大家。
一是解决问题训练法。比如［没有一分钱，怎么吃到店里的面包］，然后用一百种方式去吃到不花钱的面包。
二换是一种说法。［我爱你］，看看有多种说法。［好开心］，又可以如何表达。
三是看图说法。找一个简单的图，然后集合图片的信息写上几句产品文案。
提一下，没事别做什么头脑风暴。一个人训练，比一群人瞎掺合强太多了。
3.熟能生巧
我该如何学习文案呢？别问了，练就对了。把学到的技巧，先练熟了。
多练习，哪怕一个简单的文字技巧。光看文案技巧，是写不好文案的。要跟着写，写得越多越好。好文案跟你的差距，在于投入的时间的长短。那些经典的文案，都是这样来的。
学好文案真的不难，难得是长期坚持。刚开始写不好文案没关系，想想看，你才写过多少文案？很多了吗？那就再多写点试试。
4.执行大于创意
创意虽好，但不能贪多哦。每天我们都有无数个所谓的好点子，但都无告而终。想一件事不难，做好一件事却很难。文案也是这样，真正去执行的时候遇到的事情，是你永远想不到的。
人都有惰性，这恰恰就是机会。经常看到别人的创意或文案，并没什么啊，可能还没想得好。为什么他们却能火，就是人家去真正去执行了。写出东西了，看得见摸得着，你的大创意在脑海里，别人看不见，甚至过两天你都忘得七七八八了。
去执行你的创意吧，哪怕一个小点子。出来了，可能就成了真正的大创意了。
看看文案大神们，他们是如何写文案的。从策略思考到文字表现，如何
1.挖掘产品信息
脱离了产品，文案什么都不是。
我们是要卖产品的，不是卖文案，即便好文案让产品有附加价值。文案大牛深知这一点，他们对自己的产品了如指掌。从中可能挖掘出一些新东西，一些被大众所忽视的信息。伯恩巴克给大众甲壳虫写文案的时候，亲自去了解汽车的产品线。从一颗螺丝到最后的整车的生产过程，这些是最基础也是必须掌握的信息。不然写出来的文案，就是空洞无物的。
霍普金斯给喜立滋啤酒写文案，就是挖掘了产品自身的信息。把啤酒的制造方式讲述出来，世界上便多了一个经典文案。
喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。
再拿奥格威给劳斯莱斯写得经典来说。这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟。
其实这句文案不是奥格威写的，他是找到的。这句文案是在劳斯莱斯的产品手册找到的，可能是某个工程师写的。
就拿一盒卫生纸来说。原料的来源、卫生纸的生产工艺和属性等，你真的懂嘛？不懂的话，怎么用文案更好地把产品传递给消费者。
2.分析消费心理
同样是一款产品，为什么有的销售员毫无业绩，有的却能发家致富呢。每一个群体购买产品的心理是不一样的，理由五花八门。有的人买手机是为了打电话，有的人是为了拍照。有的人抽烟是在乎它的味道，有的人只是为了耍酷。就连一个炊具，消费者的心理也是不一样的。
奥格威曾经给一个“将军牌”炊具写过文案，成功地向不同的群体卖出了他的炊具。
当面对家庭主妇的时候，奥格威分析她们的消费者心理。她们对烘焙的兴趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外，女士都喜欢整洁干净，然后又设计一个身穿晚礼服使用“将军牌”炊具为家人准备晚餐的场景。
面对男士的时候，他们对烹饪方法没什么兴趣，他们只对烧烤情有独钟，那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候，奥格威又设计了另外一个场景，告诉厨师们使用“将军牌”炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间，并且使厨房像客厅一样干净。
3.找到表达方式
文案是一种文字技巧，写文案其实就是寻找一种更为恰当的表达方式。而表达方式包括思考方式和写作方式。
在思考方式和写作方式两方面，文案大神都会尽力做到最好。
比如猫哆哩：嘴闲着，特危险。
更多的是表达思考方式，告诉读者不吃零食也有坏处。大家都认为吃零食是一件不好的事，而这个文案带读者进入另外一种思考。
比如iPod：把1000首装进口袋。
更多的是表达写作方式，用具象有画面感的文案来告诉大家产品的功能特点。内存大，体积小。
以王品台塑牛排为例。
思考层面上，打造王品台塑牛排的珍贵有爱的形象，只为款待心中最重要的人。写作层面上，同样是文字去表达牛排的珍贵，前者的表达优于后者。
一头牛仅供六客台塑牛排。
台塑牛排，尊贵之选。
4.组合新旧元素
近年来的营销活动，都是通过新旧元素组合而成的。从故宫淘宝打造的故宫IP到彩虹合唱团感觉身体被掏空，再到苹果风都是新旧元素的重新组合，让观众耳目一新。用古代旧人和说唱表情组合，古典音乐和网络用语组合，零食小吃和科技风格组合，这些小点子执行出来后就变成大创意了。
除了营销活动外，很多经典文案也是旧元素新组合的。
比如万科文案：没有CEO，只有邻居。
用CEO和邻居这二个旧元素跟房子重新组合，来体现房子高大上的居住环境。
比如公益文案：有时，孤独和关节炎一样痛。
孤独和关节炎是不新鲜的事情，但两者组合在一起瞬间能唤起对空巢老人的关心和怜情。
文案小白晋升成文案大神之路，大致有四个关键词。
学习，练习，思考，执行。
【哈佛故事课第2期】文案小白变大神，除了作者提到的几个方法外，会写好一个故事也是捷径之一，毕竟碎片化的时代，唯有故事才能吸引用户。
馒头商学院特别推出适合新媒体运营、内容运营和写作爱好者的故事课程，6周，拆读12本书，学写一个好故事。
点击文末“阅读原文”或者下方图片，即可直接报名哦
