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杀死TikTok：扎克伯格社交帝国的阴暗面

馒头商学

2020-08-02

导读：抹黑、抄袭等灰色手段，一直伴随着Facebook的崛起

编者按

在对TikTok的联合绞杀中，最大的商业赢家无疑是Facebook。但其实，抹黑、抄袭等灰色手段，一直伴随着社交帝国Facebook的崛起。

作者｜马圆圆

来源｜深网腾讯新闻「ID：qqshenwang」

8月1日晚间，路透社报道称字节跳动同意剥离TikTok美国业务，微软等两家公司将进行接管。

但几个小时之后，华尔街日报消息指出，微软暂停收购TikTok美国业务谈判，正等待白宫的消息。

此前，这款来自中国的短视频社交应用，一直遭受来自美国政府和Facebook等大型科技公司的联合绞杀。

TikTok在全球范围内大受欢迎，但去年11月以来，美国政府开始以国家安全为由对其展开调查，尽管TikTok采取了多种方式“自证清白”，但特朗普还是多次威胁要进行封杀。

据媒体报道，当地时间7月31日晚些时候，美国总统特朗普在接受记者采访时表示，他将尽快采取行动禁止TikTok在美国运营。

TikTok被迫出售美国业务或许是Facebook乐于见到的。

几天前，当Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头齐聚美国国会反垄断听证会时，Facebook创始人扎克伯格就极力甩锅TikTok来转移焦点。

在听证会上，四家公司的CEO都被议员问及“是否认为中国窃取了美国技术”，只有扎克伯格言之凿凿的说：“这是毫无疑问的”。

这番表态彻底摧毁了扎克伯格“中国好女婿”的人设。

在此之前，多数中国人对这位娶了华裔妻子的硅谷大公司创始人充满好感，他高调学习中文、频繁访问中国、在清华大学演讲、在天安门前晨跑……卖力塑造了一位对华友好的美国科技精英形象。

前后反差让人想起了电影《社交网络》的剧情，导演大卫·芬奇的这部传记片里，扎克伯格是一个性格冷漠、背信弃义的人，为了资本，背叛了几乎所有合伙人和朋友。

扎克伯格曾否认这些电影情节，但他现在的表现似乎印证了电影的演绎。

扎克伯格一张涂满防晒霜的冲浪照近日引发热议

新上任的TikTok首席执行官凯文·梅耶尔，在一份声明中指出了扎克伯格此番表态的原因：“Facebook假借爱国主义之名，目标是让我们从美国消失。”

事实上，抹黑、抄袭等灰色手段，一直伴随着社交帝国Facebook的崛起。

FB帝国的阴暗面：

复制、收购、杀死

Facebook目前的社交产品矩阵包括：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及Oculus。除了Facebook和Messenger，其余三款产品均来自收购。

2012年，Facebook 花费12亿美元收购图片分享应用Instagram，2014年2月耗资190亿美元收购即时通讯应用WhatsApp，一个月后，又以20亿美元的价格收购虚拟现实应用Oculus VR。

在产品定位上，Facebook 和 WhatsApp 为大众化应用，Instagram 主要面向年轻群体，Messenger曾推出面向儿童的版本，WhatsApp主打企业用户和支付功能，Oculus 则是仍处于探索阶段的VR应用。

从商业上来说，Facebook的巨资收购无疑是成功的，五款产品通过不同定位，实现了对细分人群的最大覆盖，构成了Facebook社交帝国的流量基础。不过，收购背后的抄袭文化，却并不光彩。

媒体报道，Facebook内部有一个被称为“早鸟”（early bird）的预警系统，该系统能识别来自小型初创公司的威胁，然后通过抄袭和收购的方式，摧毁潜在竞争对手。

了解这一系统的人曾对媒体表示，“早鸟”直接促成了Facebook做出收购WhatsApp的决定， Facebook还利用它监控Houseparty等初创公司的一举一动。

扎克伯格对任何有可能颠覆Facebook的产品都异常敏感，甚至是那些刚刚起步的创业公司。扎克伯格曾在2017年的一次公司全员会上告诉员工，他们不应让自己的骄傲妨碍自己对用户的服务。

这逐渐演变成为Facebook团队内部的著名口号：“别因为自己的骄傲而不屑于去抄袭（Don’t be too proud to copy）。”

进入移动互联网时代，几乎每年都会有美国科技媒体发出“Facebook又抄袭了”的报道。收购Instagram之前，Facebook曾抄袭做出Camera。Camera并不成功，扎克伯格有了收购Instagram的想法。

扎克伯格志在必得，他直接飞到Instagram联合创始人凯文·希斯特罗姆所在城市展开谈判。美国反垄断委员会的文件显示，扎克伯格曾向凯文·希斯特罗姆施压，要求他接受Facebook最初提出的5亿美元收购要约。

最终，Facebook付出10亿美元收购Instagram，而直到交易确认，Facebook 董事和Instagram早期投资者才获悉此事。

除了Instagram，Facebook还曾抄袭阅后即焚应用Snapchat，推出Poke、Slingshot、Bolt；抄袭地理位置服务应用Foursquare，推出Facebook Place；抄袭Twitter标签符号和信息流布局；抄袭视频应用Vine等等。

扎克伯格领导的Facebook还将“借鉴”目光放到了中国同行上。

2012年3月，扎克伯格在向Facebook公司高层发送的一份邮件中，描述了人人网等中国公司如何开发出具备诸多功能的“干净而又完善”的应用，他要求团队想办法“以快得多的速度行动起来”。

Facebook后来推出的多项功能都能看到上述“行动”的影子，其中就包括被认为致敬微信支付的Facebook Pay。

此次国会反垄断听证会上，议员Pramila Jayapal拿着收集到的扎克伯格与员工之间的邮件记录，指控Facebook 不但有垄断行为，而且其垄断地位还是以威胁抄袭竞争对手、将其赶尽杀绝、最终通过收购的方式获得。

“核心的问题是，你们已经是一个足以垄断市场的强势公司，强到足以对任何竞争对手进行复制、收购和杀死。你威胁小的竞争对手，不断强化自己的实力，让你可以继续对更多的公司这样做。这种做法对于中小企业，对于创新是非常不利的。”

“扎克伯格先生，你们抄袭过多少竞争对手，你算过吗？”“你抄袭过的公司数量比5多还是少？”议员Pramila Jayapal问到。扎克伯格回答：“我不知道……”。

国会反垄断听证会上，扎克伯克在没有提供任何证据的前提下，咬定TikTok窃取了Facebook技术，但事实似乎完全相反。

2018年底，Facebook推出了对标TikTok的 Lasso，失败后又推出了Reels，两款产品都是TikTok的“克隆版本”。

Facebook又走上了“复制、收购、杀死”竞争对手的老路，但鉴于TikTok 的受欢迎程度和迅速膨胀的体量，相较于收购，扎克伯克选择了一种迎合当下“政治正确” 的低成本方式。

若微软收购TikTok

扎克伯格还会惧怕吗？

扎克伯克似乎早已在为借助政治力量除掉TikTok做准备。

2019 年 10 月19日，他在乔治城大学发表演讲，演讲中数次点名攻击TikTok，据媒体报道，三天后，扎克伯格赴白宫与特朗普共进晚餐，双方未公开的谈论细节引发外界猜想。

此次国会反垄断听证会现场的经营陈述中，扎克伯格又称，Facebook一直践行的美式价值观，正受到来自中国科技企业的威胁。

“中国正在建立自己的互联网力量，做法非常不同，他们正在向其他国家输出他们的价值观。”而他提到的“正在向其他国家输出价值观”的中国公司，显然指向TikTok。

扎克伯格一定明白上述表态意味着什么，在他之前，从来没有任何人把“美国科技公司”和“中国科技公司”定性为价值观不同的两个阵营，这是充满偏见、且性质恶劣的表述。

以“抵御价值观输出”的名义鼓吹打压TikTok，背后是扎克伯格对竞争对手的恐惧。

最近两年，TikTok以前所未有的速度在全球蹿红。AppTrace的调查显示，TikTok在2019年2月的全球应用下载量排名中从269位跃升至第四位（2020年以来排名一直保持在前四）。

截至2019年底，TikTok总计下载了16.5亿次下载，其中2019年的下载量占总下载量的44％。

来源App Annie ：2010年-2019年，iOS App Store和Google Play商店中下载次数最多的应用

今年第一季度，TikTok成为全球单个季度下载量最大的应用，累计下载量超过3.15亿次。在美国市场，TikTok也已经成为今年最受欢迎的应用之一，累计下载量超过1.65亿次。

TikTok在全球市场迅速增长，首当其冲影响的正是全球最大的社交平台Facebook。TikTok每新增一位用户，都在夺走Facebook产品的应用时长。

而且从用户群体来看，相关数据显示，TikTok用户中，18-24岁占35.3%，为所用用户中比例最大的群体，同时，25-34岁的用户群体占比也在快速上升，这些群体是被众多广告商所看重的中坚力量。

问题的关键在于，Facebook的营收几乎全部来自广告，2019年其广告营收占比达到98.53%。

“移动社交+广告”是理想的商业模式，但前提是用户一直增长，而且愿意在平台上消耗时间。TikTok在欧美市场崛起、不断获得优质用户，显然威胁到了Facebook的广告收入。

Facebook目前主推Reels短视频对标TikTok。TikTok近期四处碰壁，不久前，印度政府宣布封禁包括TikTok在内的58款中国应用，几天后，Reels在印度市场正式上线。

目前，Reels功能已在印度、巴西、法国和德国上线，下月初将正式登陆美国、日本等50多个国家。据媒体报道，Facebook目前正加大财务补贴，吸引TikTok网红迁移到Reels上。

微软依然有志进入社交领域。微软此前曾在社交领域进行三次重大收购，2011年，微软以85亿美元收购即时通信软件Skype；2012年，以12亿美元收购了企业内部社交网络Yammer；2016年，又以262亿美元的价格收购职场社交产品Linkedin。

上述三项收购都算不上成功，尤其是Skype导致微软关闭了自己运营数十年之久的MSN，同时陷入了与电信运营商无休止的利益博弈当中。而在微软的重金收购史中，72亿美元的诺基亚手机业务和60亿美元的aQuantive，也都被证明是失败案例。

有观点认为微软没有社交基因，但也有观点认为如果能接手TikTok美国业务，微软将有实力挑战Facebook在社交领域的地位。

扎克伯格应该更乐于见到TikTok被关闭的结局，但对于Facebook来说，数据泄露、假新闻、内容质量问题导致的“不信任”，以及越来越多的反垄断审查才是生存障碍。

目前，一些批评者呼吁拆分Facebook，撤销Facebook对 Instagram、WhatsApp以及Oculus的收购交易。

显然，扎克伯格应该关注自身的问题。

*文章为作者独立观点，不代表馒头商学院立场。

-End-

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作者：马圆圆

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