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网易严选，告别“小而美”

馒头商学

2020-11-30

导读：严选没能再造网易。

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作者 | 冯羽编辑 | 蛋总

来源｜子弹财经「ID：wwwhygc」

双11的热闹刚过去，双12的脚步已逼近。

回顾今年双11，横跨了近半个月的“购物狂欢季”不仅让人们的钱包提前“被收割”，还发生了不少意料之外的事。

比如，快手、抖音等短视频平台也站上了舞台的中央，参与了这场“全民购物狂欢”，且各自有不俗的表现；而最令人意外的，莫过于网易严选在这热闹的兴头上浇下了一盆“冷水”——发表了《今年双十一，我们将退出这场大战》公告。

摆出退出姿势的同时，网易严选（下称“严选”）似乎站在了消费主义的对立面：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。”随后flag也纷纷立起，“全年最大力度补贴”“保价一整年”“不发战报”。

果不其然，在双11过后，严选没发战报。但就在网易今天刚发布的Q3财报中，严选被归入“创新及其他业务”中，和网易云音乐、网易传媒等业务一起为网易2020Q3的净收入贡献了人民币39亿元（574.4百万美元），而在相关的稿件中仅有一句“今年1-9月，网易严选Pro会员数同比增长140.7%”的表现。

从最新财报上的表现来看，严选正经历着不小的压力，因此也不难理解它这次双11使出的“反向营销”招式。从过去网易新闻的夸张标题，到网易云音乐的全网刷屏，网易系产品的营销打法向来无往不利。如今，严选也踏上了相同的道路。

时过境迁，靠反向营销另辟蹊径的严选不免令人唏嘘——毕竟，它再不复当年号称“再造网易”那般意气风发了。

“声东击西”

双11期间，不少用户在被“网易严选退出双十一”刷屏的同时，也收到了平台的促销短信，其话术和其他平台并无二致，比如“双11全年抄底价”“CEO组团送直播补贴”“飞天茅台￥1499放量”等。

消费者们这才恍然大悟，严选的此“退出”并非彼“退出”。而截至发稿，相关话题在微博上阅读已破1.5亿，讨论超1.5万。

严选已经玩惯了反向营销策略。早在4年前的618大促，当其他平台鼓动消费者凑单满减时，严选并不鼓励用户多买，只有购买3件以内商品才能享受折扣优惠，多买并无更多折扣。一招“极简”套路深得人心。

如今，消费者变得更“精明”了。在各大平台使出浑身解数的同时，严选的营销热度也稍纵而逝。

百度指数数据显示，从10月18日-11月16日，在天猫、京东和拼多多等几家电商平台中，严选的资讯指数落于下风，仅在11月5日和双11当天出现过波峰。

图 / 百度指数

不过这波“情怀杀”也不免令人怀念起严选曾经的高光时刻。

2016年，严选横空出世。彼时，它主打的口号是“好的生活，没那么贵”，采用ODM模式，直接对接大牌制造商，同时砍去品牌溢价、让利消费者，走“平价精品”路线。

虽然该模式一出便质疑横飞，外界指责其“对标无印良品”“山寨一线品牌”，但耐不住产品性价比极高，激发了一二线年轻消费者享受精品生活、花低价淘精品货的庞大需求。

显然，严选是吃到了最早一波用户对平价精品货需求的流量红利。

产品仅上线一个月，其GMV就超过了3000万元，2016年12月，严选GMV就达到6000万元。

如此正向的反馈激发了网易CEO丁磊的野心。

一贯佛系的丁磊放出豪言，“3-5年内通过网易考拉、网易严选再造一个网易”。当时，网易的市值不足400亿美元。

2018年，电商业务在网易总营收中的占比达到28.64%，成为继游戏之外表现颇为强劲的业务板块。随后，丁磊更是给严选定下200亿目标GMV，不料网易电商业务竟调转势头，当年电商业务（网易考拉和网易严选）实现192.35亿元，同比增长率64.8%，其中严选GMV也不达目标。

后来的故事就略显悲情了。

2019年9月，网易考拉卖身阿里，严选事业部总经理柳晓刚离职，且从2019年三季度开始，网易财报披露的业务板块调整为在线游戏服务、有道、创新及其他业务，仅剩的电商队伍不再拥有姓名。此时，距离网易首次公布电商业绩不足2年时间。

蹒跚自救

回顾整个2019年，严选都在积极开展自救。

比如去年7月，严选推出了9.9超值专区。在专区内，严选挑选了180款爆款产品重新定价，为消费者提供极致性价比。谁知，此举一出反而引起网易老用户们的强烈反弹。

图 / 网络

严选一直以来都定位于中高端，在消费者眼中，9.9元特价商品似乎拉低了平台调性。

“重新定价、推出9.9元专区，会让消费者感觉之前买贵了，这种策略对老用户是有一定伤害的。”海豚智库分析师李成东表示，平台为了提高转化率，用低价去吸引用户，这会影响到过去严选相对高端的品牌形象。

伤害用户体验的还不止特价专区。

在严选初上线时，平台品类不多，专而精，相比其他大而全的电商平台，严选能够有效帮助消费者缩短消费决策流程，平台也容易打造爆款。

现如今，严选的SKU已经越来越多。最初平台只有几百个SKU，后来这一数字一度突破2万件。

快速扩展SKU会导致资金投入直线上升，从而给现金流和库存周转率造成压力。不过根据严选公布的数据，其平均库存周期是90天，而优衣库则是83天。

更有分析认为，SKU的盲目扩大可能导致商品力的下降，商品品类不够专一。在ODM模式下，严选需要介入供应商选择、生产及质量检查等各个环节，而庞大的SKU会造成严选的品控难度增加。

“关键还是要看平台的管理能力。”李成东解释道，如果企业不善经营，进货太多或是没能准确洞察到消费需求，才可能会导致高库存问题。

另一个需要关注的问题是，严选的商品价格普遍低于品牌商，但和非品牌同类商品价格相比并无多少价格优势。在同等品质下，如果供应商自行销售、加入竞争，那价格会更低，或会给严选带来压力。

换言之，如果品控能力下降，那么严选的“甄选”标签可能也会被撕下。

今年以来，直播带货风起，严选也开始试水直播，试图增加电商业务的销售渠道和市场增量。

5月，严选面向抖音、快手、微博和淘宝等全网推出“星驰计划”，6月在网易赴港二次上市当天，丁磊也开启了快手直播首秀；8月，丁磊还在抖音开启直播，为严选等网易系产品带货。

严选已经清楚感知到“从货架电商到内容电商”的迭代，相对于品牌和行业，渠道的议价能力越来越强，“我们在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。”网易相关负责人如是说。

发动老板丁磊上阵试水只是第一步。在开发外部KOL方面，“星驰计划”预备招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，共创10个千万级爆品。

但相比起步更早的淘宝直播、以及短视频平台带货潮，短期内试水直播渠道恐怕不会给平台GMV带来过多的提升。

弃子还是鸡肋？

随着更多精品电商入局，严选还要抽出精力应对更多外部强敌。

淘宝的同类型平台“淘宝心选”于2017年5月上线；2018年5月，小米精品购物平台正式更名为“小米有品”，以及京东京造、苏宁极物等巨头入场，都让精品电商赛道更加拥挤。

虽然严选一直占据垂直赛道的头部位置，但其他大厂的加入难免会有所分流。

毕竟，对平价精品货感兴趣的群体规模有限，这也意味着精品电商有一定天花板，玩家们还需要寻找更多增量。

而对于严选来说，合集团之力为电商业务导流，这一逻辑在过去是实践过且成功了的。

在几年前，网易体系内游戏、邮箱和新闻各条产品线都有关于严选的推广，丁磊甚至曾以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。

然而，随着电商业务在集团营收贡献比例的降低，其他产品线对严选的支持也有所下降。多位观察人士表示，仅从网易媒体的资源分配来看，如今其传媒资源也不再向严选倾斜了。

另据《中国企业家》报道，去年年末，严选在内部提出了下一个3年目标：让2亿人了解严选，4000万人用上严选，1000万人离不开严选。不过值得玩味的是，结尾却是一句“让公司能多少赚一点”。

严选似乎正在变成一块“鸡肋”。

2017年，严选入驻拼多多，上线“网易严选旗舰店”，2018年9月，拼多多把“名品折扣”板块升级为“品牌馆”，严选也入驻其中。

但严选“小而美”的定位和拼多多的目标用户略有不符，这也导致前者试图从外部获取下沉市场流量的尝试失败。

在严选看来，其模式的特殊性导致“小公司做不起，大公司不想做”，壁垒在于严选整个体系建设包括产品设计、产品链条、品控及供应链管理等，并不是短时间靠砸钱就能做起来的。2020年也被严选定位为品牌升级年，称严选不是电商平台，而是一个品牌。

但无论口号如何响亮，严选仍然需要在控制SKU的基础上，专注打造爆品。

如果输出爆品的能力持续减弱，那么严选看起来就更像一个普通的电商平台，而非一个爆款集散地。若严选变成一个普通的电商平台，那它将在掉队的边缘“疯狂试探”，毕竟在当前的电商领域中，不仅有天猫、淘宝、京东和拼多多等电商巨头在前，还有唯品会、当当、苏宁、国美甚至短视频平台的奋起搏击。

如今，严选的位置正愈发尴尬。在网易考拉卖身后，虽然网易方面否认将出售严选，但外界仍不免怀疑，保留严选或因暂时找不到合适的“接盘侠”。无论如何，严选都要在持续性增长上有所突破，留给它的时间不多了。

-End-

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作者：冯羽

版式：YH
文章为作者本人观点，不代表馒头商学院立场

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