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丁真“被抢”，淘宝“孤寡”，盘点2020十大营销现象！

馒头商学

2020-12-03

导读：最土味、最有CP感、最意外......

作者｜杨阳

来源｜广告创意「ID：idea1408」

2020年剩下不到一个月的时间，B站最近也公布了2020年度弹幕——爷青回。

让人不禁感慨，2020作为特殊的一年，有泪点、有笑点，有燃点，当然还有热点。

又到年终话总结，2020留给我们的除了弹幕用词，还有不少刷屏的营销热点事件同样值得我们回顾。为此我也总结了2020年十大营销现象，虽然称不上是很权威，但也映射出品牌营销的一些新画风。

最土味：老乡鸡开200块预算发布会

“五毛特效，五星好评”

2020开年第一刷屏的营销事件当属老乡鸡发布会。老乡鸡董事长束从轩回村，办了一场200块成本的发布会，没有科技感满满的舞台，没有金光闪闪的聚光灯，也没有西装革履的打扮，取而代之的却是“红横幅、大黑板、大喇叭”。

一身朴素的束从轩身，站在台上向大众分享老乡鸡的品牌战略和市场布局；再看这场发布会控制在10分钟，可以说充分兼顾商业性和观赏性，这场发布会也被网友评价为“吐到极致就是潮”。

独树一帜的老乡鸡发布会，不仅打破传统发布会高大上的格调，还将企业代言人营销发挥极致。企业家比一般代言人更懂产品、更懂品牌，自带说服力，所以让企业家站台无疑更容易带品牌。

虽然老乡鸡的发布会只有“五毛特效”，但是却赢得了“五星好评”，可谓低投入高回报。不过这件事带给老乡鸡的效果，远不只是一波顶流的影响力，更是从此把束从轩推上了“网红”的位置。

最不务正业：五菱卖口罩、生产口罩机

“人民需要什么，五菱就造什么”

今年2月，面对“一罩难求”的局面，上汽通用五菱不务正业地做起五菱牌口罩和口罩机，自建口罩生产线日产量最高200万个，3天时间生产第一批口罩，1天时间完成口罩机的结构设计，秀出了人民的力量。

值得注意的是，五菱对于这波口罩采取“只赠不卖”的策略，当时根据疫情情况给到最需要的人。在口罩的包装盒，五菱还印了这样一句话——“人民需要什么，五菱就造什么”，这句文案后来成为品牌的佳话。

五菱成为了国内第一家既生产口罩也生产口罩机的企业，实力演绎“人民需要什么，五菱就造什么”说干就干的精神，后来还获得央视点赞。

站在一线，干在一线，这样“不误正业”的品牌，反而让人心服口服。

最卑微：钉钉跪求五星一次性付清

“黑红也是红，出圈第一名”

再看接下来出场的是钉钉。受疫情影响，年初那会全国小学生开启在线上课模式，万万没想到的是作为线上教学软件的钉钉，却惨遭小学生一星差评。

不甘服输的钉钉通过一系列操作扭转局势：先是微博道歉，又拉上阿里“全家桶”助阵，最后还在B站发布自黑视频，在线“求饶”大声喊全国小学生为“爸爸”，最后成功力挽狂澜，转危为机。

钉钉这波“求饶式”的操作固然好笑，但更值得深思的是，它也在探索品牌B站公关营销的新玩法。可见在互联网时代，危机公关不一定要一本正经，其实还可以是喜闻乐见的。最重要是品牌拿出沟通的诚意，才能让用户打从心底回转心意。

最有CP感：茶颜悦色&喜茶

把“错付”变“联名”,“相逢一笑泯恩仇”

在营销领域，用“多一个朋友多一条路”来形容品牌与对手关系最适合不过。说到良性竞争，就不得不提喜茶和茶颜悦色的“错付连续剧”。

今年3月喜茶在官微发起抽奖活动，可最终却抽到了竞争对手的粉丝，中奖者名为“等一杯茶颜悦色”。抽奖结果一出，喜茶和茶颜悦色立马登上了热搜，以至于网友纷纷调侃“终究是错付了”，更是在线喊话“干脆出个联名”。

后来也正是这一场错付，双方响应粉丝强烈需求推出联名款“喜笑颜开”，从概念到整体设计都很有CP感。

第一波错付营销无论是刻意还是无意都不重要，但有一点是肯定的，“错付”变“联名”，“对手”变“队友”的操作，确实为两大品牌赢得自来水效应。

没人喜欢树敌，对于品牌亦如此。用马云的话来说，就是“商业不是你死我活的战场，而是一种乐趣。”“喜茶们”将竞争关系变为CP关系，说不定还能为双方收获流量和口碑的双赢。

最有烟火气：品牌集体在线做摆摊生意

“后浪，摆摊吧！”

今年6月初的时候，从禁止到鼓励“摆地摊”迎来“逆袭”，城市重归烟火气，“我们去摆地摊吧”“后浪摆摊吧”话题迅速出圈。品牌也紧跟“摆摊”风口开启地摊营销模式，做起了接地气的生意。

比如京东发布“星星之火”地摊经济扶持计划、微信支付宣布面向平台超5000万小微商家发布“全国小店烟火计划”；当人民需要摆地摊的时候，五菱应景地推出“地摊神车”，喜茶搭起了户外茶摊，腾讯高管在街头摆地摊招聘.........

诚然，品牌集体摆摊并不是单纯蹭热点，这恰恰是“接地气营销思维”的缩影。品牌做营销不能一直高高在上，而是要学会放低身段和用户说人话，才能跟用户真正玩到一块去。

最傻白甜：腾讯和老干妈杠上了

“古有窦娥冤，今有逗鹅冤”

腾讯老干妈“国民女神”老干妈和“南山必胜客”腾讯的大瓜，想必大家也一定没少吃。

假老干妈找腾讯打广告，腾讯状告老干妈表示对方拖欠千万广告费；后来腾讯发现被骗被群嘲，将错就错延展出全新的剧情，成功打造一次反客为主的案例。

腾讯先是在微博自嘲“辣椒酱不香了”，后又自掏腰包入手1000瓶悬赏千瓶老干妈求骗子线索，更是在B站发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频。

输了“南山必胜客”人设，那就再立一个“铁憨憨”的人设。腾讯这波自嘲式营销，可谓将娱乐精神发挥极致，撬动广大粉丝的娱乐心理。

另外，这也验证了“出丑效应”的奏效。当一个优秀的品牌在大众面前出丑或者刻意犯错的时候，反而会深化品牌人格化形象，拉近品牌与用户之间的距离。

最虐狗：淘宝定制“七夕青蛙”陪聊服务

“今天你孤寡了吗”

七夕作为虐狗的日子，品牌们也没闲着，淘宝今年就根据青蛙叫声gugua与“孤寡（孤家寡人）”发音相似，玩了一波谐音梗营销：不仅顺应粉丝需求突袭各大官微“孤寡”，还为单身狗量身定制七夕陪聊服务，重新定义七夕的节日仪式感。

用户在淘宝上就可以下单“七夕孤寡青蛙”、“七夕限定布谷鸟”等服务，只需要几毛到几块，就可以让好友享受孤寡文字、表情包陪聊服务。

一时间，从品牌官微到沙雕网友，纷纷加入这场#七夕限定孤寡蛙#的全民狂欢当中，以玩梗形式独宠单身的朋友。

不可否认，当下单身经济正在崛起，单身营销应运而生。这时候品牌也要抓住单身经济的营销契机，比如像淘宝一样推出单身式消费，或者围绕“孤独”“单身”做话题互动，可以与孤独的年轻人实现情感共鸣，还能为品牌创造社交货币。

最会造节：奈雪推出923奶茶节

“我是你秋天的第一杯奶茶”

要是说到秋天热点，“秋天的第一杯奶茶”一定不能落下。就在几个月前，一波网友以秋天的名义讨奶茶红包，带动其它网友晒起秋天的第一杯奶茶，还将#秋天的第一杯奶茶#送上了热搜。

外行看热闹，内行看门道，比起多数奶茶品牌单纯蹭热点的营销做法，我最服的还是奈雪。

奈雪善用“拿来主义”，结合微博抽奖活动顺势推出奈雪923奶茶节，抽取100位平分10000杯宝藏鲜奶茶，大方投喂粉丝。

势在必行，事在人为，势成则事成。造节营销现象并不少见，但奈雪的高明之处在于把“借势”变成“造势”，把“接梗”变成“造节”。奈雪整个营销操作过程如行云流水，避免了品牌的尬聊，还凭借实力宠粉讨好粉丝的芳心。

如此一来，奈雪还强化了“秋天第一杯奶茶=奈雪的茶”的消费联想，让品牌成功卡位“第一杯奶茶”的关键词，在秋季奶茶的消费认知中实现有效的占位。

最牛：可口可乐与蒙牛合体“可牛了”

“名字取得好，营销没烦恼”

今年以来你还会发现一个有趣的流行，众多品牌热衷商标取名。比如阿里的“京西”、b站的“呵呵呵”等，印象最深刻的还是蒙牛和可口可乐的联合操作。

看多了CP营销，但是你看过主动组CP名的吗？

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司与可口可乐（中国）投资有限公司共同持股成立可牛了乳制品有限公司，上个月就合资成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。没错，简称就是“可牛了”。

面对这个史上最强“王炸”组合，网友忍不住调侃两者定制取名公式“可口可乐+蒙牛=可牛了!”，还有的叫上雪碧、百事一起加入，那就是"可牛逼了"、“可牛掰了”。

品牌取名虽然是个老生常谈的话题，但透过这个商标名话题也能发现——“名字取得好，真的是营销没烦恼”，还会起到四两拨千斤之效。

最意外：四川和西藏抢丁真“大战”

“国家队一出手，就知有没有”

最后再看火爆全网的丁真。一位摄影师原本要拍丁真弟弟，阴差阳错为丁真拍了一段10s不到的笑脸视频，结果却让丁真意外走红。网友喜欢丁真，始于藏族特色的颜值，陷于不加修饰的纯真。

这时候“国家队”火速出手，四川甘孜理塘县国资委下属的理塘县文旅体投资发展有限公司与丁真签约，让丁真担任理塘县旅游形象大使；

紧接着开通“理塘丁真”微博，拍宣传片《丁真的世界》，丁真关注度水涨船高，激发大众对于高原风光的向往。

当红顶流丁真也因此掀起一场“现象级”的旅游营销，四川借势、西藏插足，多个话题霸占微博热搜：有人错付、有人被“抓”去读书，有人抢旅游代言人，形成了“丁真现象”.......

比如，四川文旅官微推出话题#其实丁真在四川#话题，晒起了四川山川风景，各大地方官微开始邀请丁真去做客.......随着丁真效应的发酵，丁真事件还列入成为2020年十大旅游事件。

从这个事件本身，我们看到国家队对于热点的精准把握，巧妙接住丁真的话题热度，同时也看到国家队对于丁真的尊重和包容，整个传播始终正确借力——既没有官腔，也没有过度娱乐化，实属营销圈中的一股清流，这也是其它品牌应该借鉴的地方。

结语

除了以上的营销热点现象，还有三十而已、“网抑云”、iPhone12、打工人、马保国等营销热点，但因为篇幅有限就不一一赘述了。

总的来说，在2020这一年，出圈的营销事件核心离不开“CP”、“跨界”、“网红”等几大关键词。

我们也发现越来越多的品牌注重回归用户，做起接地气的营销，打开品牌借势营销、公关应对的更多想象力。

-End-

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作者：杨阳

版式：YH
文章为作者本人观点，不代表馒头商学院立场

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