11月前夕，网易严选出了支广告《要消费，不要消费主义》，因为在电商购物狂欢节点打出反消费主义大旗而受到热议。但今天要说的重点不是这支广告。
时间来到11月4号，正是今年双十一尾款首战告捷、终战在即的中场休息时段，各大电商平台都在紧锣密鼓筹备下一战，网易严选却忽然官宣：今年，我们要退出双十一大战！
出了前面那支广告，大家觉得网易严选的品牌态度不错，清醒有立场。不过双十一嘛，slogan再怎么好看，钱还是得挣。
可谁也没料到，网易严选这回是真的打算「做绝了」，直接说：今年双十一，我们不做复杂优惠玩法、不发战报、不为销售额开庆功会。我们只关心，用户在网易严选买的放心、用的开心！
这巴掌落在其他同行脸上，有点疼。并且事情上了热搜，也引起骚动一片。
有人说清流，有人说绿茶；
有人觉得网易严选本质上还是在诱导消费，有人觉得花呗免息、以消费战报为荣的双十一现状，的确是畸形的。
网上争议纷纷，网易严选退出双十一这件事情，到底该怎么看？
回归初心还是刷存在感？
首先，一个值得思索的问题是：网易严选这波操作，是要回归初心，还是想刷存在感？
网易严选创立伊始，就对标无印良品搞了一波营销，推出的MUJI既视感海报在陷入抄袭风波、删除道歉的同时，也成功地把自己推销了出去。
有一线大牌的质量，却没那么高的价格，「好的生活，没那么贵」，这是网易严选的品牌理念。网易严选还开创了「三件生活美学」，即限购3件，3件之内享受整单八折优惠。
倡导合理有度的消费，提供高品质低价格的产品，鼓励用心打理生活。这是网易严选的初心，为人所青睐之处，也是它与其他电商平台相比最大的风格特色。
不过，一个很现实的情况是，创立于2016年的网易严选年轻、体量小，在巨头林立的电商领域存在感比较低。
因此，网易严选这波退出双十一操作，也被一些人认为是蹭热度、刷存在感。
毕竟，网易严选的主要用户还是集中在追求极简、精致生活理念的细分人群，而大部分只是看重性价比、品牌的普通人在双十一买东西，根本不会想到网易严选。
反向营销成功出圈
但毋庸置疑的是，不论是不要消费主义的广告片，还是官宣退出双十一，网易严选用一波反向营销，的确是达到了收割流量、博得版面的宣传目的。
双十一，在商家狂优惠、用户狂抢、平台狂吆喝的氛围里，网易严选用一句「退出双十一」，仿佛平地一声雷，不仅震起了大众浓重的好奇心（让我来看看是哪家电商连双十一的钱都不想挣了），宣言中的抵制复杂玩法，还从最浅层激起了那些受累于双十一规则的剁手党的共鸣，也从更深一层引发了人们对过度消费、无意义囤货的反思，犹如一语惊醒梦中人。
网易严选把身上的铜臭味剥离下来，给大众展示了一个具备社会道德、愿意牺牲平台利益的伟光正形象。
并且，网易严选可以说是反向营销界的老玩家，光从今年看起，它就已经不止一次反弹琵琶了。最出圈的还数它今年的几组户外海报。
最近的一组是这次双十一的，配合它那支不要消费主义广告片的户外海报。一针见血地发问消费者：你买的到底是LOGO，还是产品本身？
再往前推，还有和西藏当雄县联合的「我们不需要广告」，将透明广告牌竖立在大自然之中，纯净的自然万物就成了网易严选最好的广告。
更早之前，疫情料峭的2月，网易严选在杭州投放「还是别看这个广告了」，警醒少在公共场所聚集。可越让人们别看，这组广告反而备受瞩目。
网易严选用一连串的反向营销，带给我们眼前一亮的感觉。
但或许很多人会想，说到底，它也只是营销罢了。所谓退出双十一，也不过是用一场看似大义凛然的反向事件营销，来促使人们对品牌加深记忆、宣传网易严选的促销亮点。
要理性消费
不要消费主义
抛开品牌是否有利用反向营销来变相诱导消费之嫌，网易严选的确用它这波抨击双十一不良风气的发声，给电商平台和消费者都提了个醒：
现在的双十一有些变味了。
原本，双十一只是一场一年一度的大促，平台、商家让利，拉新引流，打响名气，也刺激成交额，而用户也能在双十一真正捡着便宜，感受到网购的快乐与便捷，就好像一场平台、商家与用户都有付出与回报、皆大欢喜的年夜饭。
可现在，双十一规模变大、时间变长，套路也越来越多，营销声量与最终成交额明争暗斗，成了资本较量的地方，人们的消费心态也从买着好货、便宜货，不知不觉变成买得越多、越贵越好。过双十一从过节变成了打仗。
看着满满当当的待收货列表和空空如也甚至是负数的余额，是快乐更多还是焦虑更大？看着高昂的双十一战报和怨声载道的用户、商家，是水分更多还是后顾之忧更大？
要理性消费，不要消费主义，网易严选这句话，既是品牌的价值观，也是双十一的初心。
最后，纵观网易严选退出双十一这场事件，或许不能随意地下一个营销的定论，一看而过。
在后疫情时代的大背景下，在双十一浓烈的消费情绪中，不论是哪一方都应该对网易严选的反其道而行之有更多思考。
作者：阿广
版式：俊杰
文章为作者本人观点，不代表馒头商学院立场
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