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西西弗、言几又、钟书阁...这些书店吸引消费者的秘密是什么？

馒头商学

2021-04-24

导读：开书店还是一门好生意吗？

作者｜兵法先生

来源｜营销兵法「ID：lanhaiyingxiao」

开书店还是一门好生意吗？

从电子书出现开始，很多人都选择用手机、ipad、kindle这类的工具作为阅读的载体。再加上电商平台的迅猛发展，网上买书不但方便快捷、价格也是相当优惠。从这个角度来看，大众对实体书店的需求似乎越来越少了。

只不过，也有不少新型书店在这样的趋势之下逆势上扬——它们升级了传统书店的售卖模式、自主研发了不少文创产品、也用更别致更新颖的空间体验留住了年轻消费者的脚步。

毫不夸张地说，这些主打“书店+”概念的品牌，已经成了很多新建购物中心的业态标配。

在实体经济艰难复苏的今天，大众的注意力也被社交媒体、影视综艺等内容不断碎片化，西西弗、言几又、钟书阁、猫的天空之城这些新型书店能够吸引年轻消费者的秘密，还是值得其他品牌去参考学习的。

从普通书店到态度门店

高颜值环境强化沉浸式体验

Z世代的消费者有着很强的随机性，他们很容易被那些高颜值的门店所吸引。就拿斩获了十余次国际设计大奖、有着“最美书店”之称的钟书阁来说，这个品牌开出的每一家门店都成了所在城市的网红打卡地，周末逛一逛钟书阁也成了不少人的生活习惯。

从网友们的评价中我们可以发现，有很多人光顾这里并不是只是为了看书、喝咖啡，他们很享受这种高颜值书店给人带来的舒适感觉。

除了书架上的书籍以外，这些良好的沉浸式体验也让消费者有了良好的情绪氛围的烘托，带走一两本书也是顺手的事情。

当然，能打动消费者的“高颜值”也不是ins风、小白砖那么简单，那些从众多竞争者中脱颖而出的品牌，也是在空间设计中融入了品牌的调性和理解。

就拿钟书阁来说，他们开在不同城市的门店就像一个个精致的“建筑作品”——上海闽行店主打“万花筒”的概念、杭州店偏向于“森林系”、扬州店则以“运河文化”为主题，而在成都开设的门店，则融入了熊猫、脸谱、宽窄巷子这些地方文化...

这些高颜值且被文化赋能的态度门店，似乎有着难以抗拒的魔力。

它能让消费者感知到品牌对书籍和文化的重视，也能体会到品牌对消费者的了解与用心，在这个各类感官都被满足的沉浸式场景中，品牌想要传递的价值观也在潜移默化中被接受、被认可。

从售卖书籍到售卖生活

多维触点建立情感链接

传统书店的定位清晰且明确，商家只需提供优质的书籍，然后等着消费者进来选书、买书即可。

但是现在火起来的网红书店却不同，他们不约而同地选择了“书店+”的新模式，除了最基本的图书之外，咖啡、甜点、文创等产品也是应有尽有，更像是一个文化类产品的综合性卖场。

说到这里，就不得不提到言几又这个品牌，他们在业态多元化的探索上就非常大胆。从2006年开出第一家门店开始，言几又已经从最初的“书店+咖啡+文创产品”的1.0模式，发展到包括设计产品、文化沙龙、主题餐厅等功能的2.0模式。

如今，品牌也在大力宣传自己的3.0模式，在原有的基础上增加了文创街区、设计师工作空间、文创项目孵化、阅读主题酒店等等，不断刷新“书店+”这个模式的天花板。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾反复强调说：“卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式。”

而言几又是将“生活方式”这个概念细化过的，他们并没有单一地喊出“读书，是一种生活方式”这样生硬的概念，而是将阅读、文化这些理念缓慢的渗透到消费者的生活方式当中。

他们举办了各式各样的体验课，让大家感受到关于知识、关于生活的种种魅力。尤其是在以儿童为主题的活动之中，他们也用更趣味的内容替代了生硬的传播方式，让孩子主动对多元化的知识产生渴求。

当消费者有了这份探索欲和求知欲，书店中的书籍和文创产品就成了最佳的消费对象。

从知识青年到普通读者

多维延伸打破圈层壁垒

不管是从门店风格的设计上，还是营销活动的布局上，我们都能感知到这些书店对于目标群体的选择——他们不是专门为知识青年或者读书爱好者打造的，也是为了很少读书的普通读者所打造的。

在这些装修精致的门店当中，有格调、有内涵的书籍，和那些正能量鸡汤、成功励志、古风言情等所谓的“快餐文学”几乎平分秋色，都被放在书架中比较瞩目的位置。

在当下，中国人的年均阅读量还很低，这个市场本就有着相当大的潜力。从这个角度来看，这些新型书店在做的也是一个漫长的“转化活动”——他们通过高颜值的外观把消费者吸引到门店中，又通过趣味十足的活动把消费者留在其中。

在消费者种草了琳琅满目的文创产品之后，品牌再慢慢地拿出能让消费者喜欢的书，就这样把不读书的人转化成读书的人，把不喜欢买书的人转化成喜欢买书的人。

长此以往，大众会对书店以及书籍有了一个全新的印象。书店不再是知识青年的专属聚集地，它可以是一个类似于新茶饮那样让人放松的空间；除了文学、艺术等类别以外，那些和知识、料理、旅行、情感相关的书籍也成了不少读者追捧的对象。

写在最后

我们发现，凡是在市场上生存下来并活得越来越好的书店乃至实体店，都有着理念和营销上的共同之处。

一是场景设计上，他们兼顾了建筑美学和品牌态度，对每一个细节、每一个元素都非常考究。

二是业态融合上，单一的零售空间正在向着多元化服务综合体的进化发展，协同合作才能带来更好的效果。

三是市场定位上，品牌不仅仅要关注特定人群的需求，也要在这个基础上进行延伸组合，在打破圈层壁垒的同时充分挖掘尚未开发的市场。

虽说新型书店已经成了每个购物中心的热门业态，“书店+”的模式也被各大品牌探索到了新的高度。

但是逐渐同质化思路与策略依然是难以避免的问题，这些品牌会在后面的发展中采取何种市场策略，也是值得关注的。

-End-

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作者：兵法先生

版式：俊杰

文章为作者本人观点，不代表馒头商学院立场

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