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直播的战场，从网红直播间，走向老板办公室

直播的战场，从网红直播间，走向老板办公室 馒头商学
2021-12-16
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导读：内附老板直播SOP资料包，领取即可上手。


💡温馨提示：拉至文末，即可领取老板直播SOP资料包。

2021年，直播的战场，正在从网红直播间，走向老板办公室。 

据统计，中国直播带货整体规模近2万亿元。


近2年《BOSS招聘：直播带货人才报告》也显示，直播行业正呈现：人才规模化、业务精细化的趋势。

如此诱人的市场，让老板们争先恐后出镜。



董明珠带货格力空调、江小白创始人老陶上街直播送酒、携程老板梁建章古装cosplay、新东方老板直播带货农产品......

“直播的本质终归是内容”。按照内容提供者分类，分为明星直播、网红/KOL直播、企业直播这三种类型。

如果你的公司想要尝试做直播带货，应该选择做哪一种直播？

明星直播
只吸引流量，不负责转化

吴晓波频道出版的《营销启示录》中，提到：“有人总结出以下明星带货公式：成功的明星直播带货=契合的选品×有趣的直播内容×精准的用户洞察”。

这意味着如果选择明星直播，企业需要判断：明星是否在该品类上有一定专业度，否则用户是不愿意掏钱的。

但大多数明星可能并不具备这样的职业素养，比如李湘推荐护肤品并不试用，而是把护肤品抹在助理手上。

黄子韬在11月27日做直播带货，在说了几次“全场最低”这类极限词后，吓得工作人员大喊“对不起官方”，生怕被限流，让品牌方瑟瑟发抖。



总结下来，我们看看【明星直播】有哪些套路？



明星直播适合经费较足的企业，在大促期间提升直播间观看人数、关注人数，但在选品和明星专业度的匹配上需谨慎。


丑话说在前，在品牌的话语权比明星要小得多的情况下，这可能注定是一笔“亏本买卖”。

网红直播
只负责转化，不负责沉淀

品牌与网红的直播合作往往是一次性的，品牌方很难把网红直播间的粉丝，真正变成“自己的用户”。

超级网红的广告坑位费、佣金太高，而中尾部网红又难以评估直播带货效果。


大众商品，比如客单价在99元左右的电动牙刷（低客单价+刚需产品），可以选择大众类网红。


垂类产品，比如艺术教育网课，你就可以考虑更专业的KOL博主，因为他们已经通过自己的专业知识积累了一批忠诚度高的粉丝，转化率更有保障。


但超级网红属于个例。拿薇娅来说，几乎覆盖了全品类，还卖过火箭、杭州LOFT房产、农村公益产品等。


她的【网红直播】运营模式也值得参考：

1

引流获客方面：


除了淘宝的官方流量支持、各大平台的曝光、明星合作等公域渠道，薇娅自营店铺也在引导粉丝添加企业微信好友，通过私域获取老带新用户。


                          

2

用户价值方面：


薇娅特别注重老用户的经营，包括直播间设置【主播圈子】，提示粉丝可以进入圈子提直播需求。


店铺首页轮播图第一张显示的是【宠粉计划】海报，以“直播红包抢先领+店铺优惠券+会员积分兑换产品+免费入会礼包+每日抽奖”为福利，引导粉丝持续复购。


3

直播选品方面：


区别于明星直播，网红直播带货不仅强调“主观感受”，也会突出在选品上的专业+客观分析。多以“直播间选品由主播或小助理亲自使用+挑选”为特色。

2021年，随着网红直播的阵营逐渐扩大，我们已逐渐对网红失去了新鲜感。


所以，企业更需要选择有持续创新能力+内容输出能力的网红，并且注重直播内容与其他营销主题的配合。


企业直播
以服务用户+沉淀用户为目的 

所谓企业直播，就是通过让员工，或高管、老板与消费者互动，以产品上新、线下活动直播等方式连接用户，同时沉淀直播间用户到企业微信号中，因此整体投入产出比高。

电通旗下公司EBP还做了一次618活动复盘，发现企业直播的ROI，高于付费效果类广告，并且远高于顶级主播带货。

对于获客成本高居不下，客单价较高、用户考虑成本较高、服务周期长的产品类型，可以通过建立老板、高管、员工的真人IP，通过直播建立品牌与客户的信任感——比如汽车、旅游、房产、金融、Saas产品。


小鹅通是一家做B端Saas业务的公司，截止21年12月18日，他们老板坚持直播一年多了，做了近80场直播。

没有花1分钱推广费，他们把一档有点无聊的“给产品提需求”的直播节目玩得有声有色，其中《一周年直播节目》开播前竟然已有2W+用户预约！

这一年多的时间里，小鹅通直播间带货商品包括：知识店铺（按年收费）、卡通IP周边产品（如公仔、钥匙扣）。

小鹅通做企业直播，主要包括两种类型：


1⃣️ 给产品提需求：


老板召集全公司高层坐在会议室里，产品中心负责人记录需求，并在镜头里反馈：是否适合做、何时有排期。


2⃣️ 教用户怎么做运营：


邀请老用户当中的行业大咖，开展运营干货类直播，帮助其他同样存在相关运营问题的客户。


刘润2021年度演讲大会

 

总结下来，我们看看【企业直播】有哪些套路？

据艾瑞咨询报告显示，预计2023年，企业自播成交额占整体直播电商的占比将接近50%。企业再不做直播，就真落伍了。

老板做直播，不仅可以带动全公司士气，公司员工也会觉得老板在倾听用户，发自内心认可企业文化。与培训员工直播相比，也可以避免人员流失造成的风险。


老板直播
服务型直播VS带货型直播？

企业老板，跟网红、明星做直播不一样，应该优先做服务型直播，而非带货直播。


因为老板的角色不同，老板代表企业品牌，直播间里适合体现“躬身为用户服务”的态度，不能光靠博眼球，只想着如何薅用户价值。

但如何说服老板，真正开始做第一场直播？

我们跟小鹅通的内容团队聊了一下，要了一份怎么做“老板IP+私域服务型直播”的SOP套路，这是他们经过一年多反复踩坑、直播验证过方法，细分到时间点的话术，让你1个人也能上手。

纯方案无套路


以上仅为完整的方案5%
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如果你现在只有1个人做直播，准备时间也只有1天：

这份SOP套路能一步步告诉你，应该用哪些工具，相关事项和时间节点，哪些环节应该说什么话术，在哪里可以插入“产品推销”，显得真诚不生硬。



-End-


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