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新开近10个视频号直播间，6点最新观察与实战经验与大家分享

新开近10个视频号直播间，6点最新观察与实战经验与大家分享 馒头商学
2022-08-26
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导读：做好最后一点，直接让产品曝光翻4倍！


直播投流开放

视频号正进一步试探商业化


4月12日，视频号官方宣布直播激励政策全量升级。

随着这次政策调整，投放权限从官方和服务商手中，开始向每个直播间开放，这也意味着现在每个直播间都有机会拿到可以自主投放的流量券。

「如何使用以及高效投放」成为新的话题。

我们先将自己验证的一些结论和观察做个分享：

1、当前视频号直播用户的流动性较弱，导致可投放的大盘流量也相对较少。

如果选择精准投放的话，消耗速度较慢，根据这种情况，我们目前选择以下两种方式：

① 出高价抢精准流量，
② 通投；

2、投放思路：

① 以 1 条计划做基底（4小时），如果非高峰期可以 2 条（1条精准对标、一条半精准走量），其它测试计划可以以 1 小时为单位进行测试，兴趣、对标主播（20个为一组）、年龄为主要测试项；

② 复制再投一次优秀计划时，建议调整一下出价会比较好（提高提升2-5流量点)，更容易起量；

③ 出高价时，整体的观看量会减少（通投：0.7/人、精准：0.9/人），但商品点击不会受到影响，我们测试就算出 41.7 流量点拿商品点击，商品点击价格变动不大。

3、目前视频号投放没有ROI，判断一条计划的主要依据：商品点击、评论次数。

在一场测试直播中，整体评论次数为2128，这 4 条计划带来评论次数 1120，由此来判断，计划相对精准。

官方加码流量激励
用「公域」撬动「私域」
带动大盘流量增长

这次升级除了对投放的影响外，值得一提的是，升级后的返还流量券和大家熟知的公域流量 1:1 补贴是并行实施到年底。

政策之下，对商家来说，是用「私域」撬动「公域」，对平台来说，则是用「公域」撬动「私域」。

背后逻辑是——

目前直播的入口非常深，微信用户观看视频号直播的习惯还未养成，导致大盘流量相对偏少，官方通过不断加码流量激励政策，促使商家和品牌入驻，进而主动push自己的私域用户进入到直播间，扩充整个大盘流量。

最终形成三方共赢的局面——

商家从直播中获得了更多的公域流量；

平台也通过商家撬动了大量新用户进入到直播场景；

至于用户端，商家为了引流进入直播间，会释放各种折扣福利，用户也得到了实在的好处，买到了心仪的商品。

另外，单说这次激励政策升级，商家可以更清晰地看到一场直播中自己导入的私域流量有多少，以及相应的公域流量配比，打消了过往商家对于公域流量扶持力度的疑虑；

同时赠送的流量券有效期为7天，过期就会失效，也在变相激励商家提高开播频率。

（直播前团队沟通产品脚本）

大盘流量分发逻辑
靠「成交」不靠「互动」

视频号直播的平台逻辑是：

使用私域撬动公域流量，开播时应先引入账号的私域流量，更多的私域流量可以吸引更多公域流量的进入。

根据直播的GPM以及电商行为撬动更多公域——

视频号直播间的赛马是在同类型同行业同时段的直播间进行，根据GPM进行流量分发，但是无整点清零机制，主要影响因素有：

  • 开播时长：建议每场直播4-6小时以上；
  • 直播间封面：务必要醒目，提升CTR，封面做得好，流量少不了；
  • 黄金120S：消费者在直播间平均停留120秒以上，将会更多被推荐；
  • 互动：引导用户评论，点赞转发，增加粉丝团等；
  • 直播间购物行为：商品弹窗点击，直播间成交额，直播间订单数，直播间下单人数，UV价值。

近两个月播了近百场后，通过大量对比、分析数据发现，在以上影响因素中，「直播间购物行为数据」对于流量进线的影响相对最大，「互动数据」对于流量进线的影响相对最小。

私域对于视频号直播的价值
体现在「流量撬动」和「成交效率」上

离开私域流量的加持，启动起来真的和断手断脚没啥区别。

目前，官方的一组数据显示：视频号直播大盘的转化率数据是 1% 左右，私域流量为主的直播间转化率是 10% 左右。

在我们近百场实战验证后，也得出了一组数据：私域用户UV价值是公域用户的 20倍- 140倍左右。

而私域对于直播的价值主要体现在两个方面：流量撬动、成交效率。

流量撬动上，不光是获得 1:1 的公域流量配比，重要的是私域用户本身就是品牌的铁粉，有过成交行为，私域用户的基础特征都可以作为标签被直播间算法来识别，从而导入更匹配直播间的公域人群。

成交效率上，私域用户的信任建立已经前置到了直播前，当进入直播间后，商家只需要解决转化这一环节就可以；

而公域用户的信任建立需要进入直播间后才开始，效率上已经落下私域一大截，且在直播间这个场域想要短时间达到私域用户同等的信任程度，几乎不可能，客单价越高越是如此。

换句话说，一个公域用户在直播间消费了 1 块钱的同时，一个私域用户已经在同一个直播间花了20 块-140 块，客单价越高，消费金额在这个区间里也越高。

私域对于直播的重要性，也决定了对于运营的要求更高。

无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造，品牌都要付出远超抖音、快手的运营精力，对于没有运营经验的品牌来说，也意味着更高的入场成本，但对于已经在深耕私域的品牌来说，就是最大的优势。

（直播时的幕后协作）

在看视频号直播的用户
到底是哪些人群？
              

目前，视频号的第一用户以40-55岁女性、家庭主妇、广场舞大妈群体为主。

从特征上看，圈子非常固定、粘性高、扩散力强——意味着转化了一个就搞定了一群，同理得罪了一个就得罪了一群。

可以看出与抖音、快手相比，视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点，算法分发目前并不占据主导地位。

从消费行为上看，视频号直播的人群消费客单在200元左右，相比较抖音、快手用户消费能力更强、退货率更低。

这也和私域流量的加持有关，用户的忠诚度和复购率也会有明显高于公域直播。

但视频号直播也存在一个棘手的问题：用户对电商业务的容忍度，也明显低于抖音、快手。

有赞创始人白鸦也曾表示，视频号纯电商生态占比30%已经是极限，“用户并不想看到视频号全是直播带货”。

另外，用户为什么要在视频号直播这个场域消费，尤其是针对公域用户，这是我们目前正在尝试验证解决的问题，希望在下一篇文章时，我们已经总结出经验和大家分享。

视频号直播基建完善中
所伴随的阵痛
              

近期视频号直播的功能更新，大多集中在相配套的基建完善上。

从中控台数据详情页上线，到直播回放功能开放及支撑下载，再到直播预告从 1 场提升到 100 场...

在不断完善的过程中，必然也还有不健全的功能、机制会影响到直播整体的转化效率。目前我们在多个直播间实战验证后，这些问题主要集中在以下 3 点：

观看-曝光率。在中控台数据详情页上线后，每场直播复盘我们都会对数据进行细致分析，但其中「观看-曝光率」这一数据异常低于过往团队伙伴在公域直播平台的记录。

在多次验证后，我们发现原因是在于中控「弹商品链接」这个动作——每弹一次商品链接后，从中控端看，链接会一直显示，除非主动下掉。

但对于新进入直播间的用户来说，是看不到这个商品链接的，也就意味着直播间会损失大量有效曝光。

留意到这个细节后，我们将弹链接的频率优化为全场不停点击，非常考验中控同学手速，最终验证的结果是直播「观看-曝光率」从 10.81% 提升了 41.01%，直接翻了将近 4 倍，有被震惊到。

小程序下单体验。

相比微信小商店来说，小程序商店的好处主要在于库存同步、减少直播团队的售后订单问题等方面，但目前也存在一个致命问题：购物体验相比微信小商店要差很多。

从点击商品到完成付款，微信小商店可以在 2 步内完成，小程序通常需要 3-6 步，更别说中间还存在小程序加载慢、让用户授权手机号等一道道槛了，直接将意向用户拒之门外。

这个路径如何优化，也是目前我们在核心解决的问题，如果你有好的建议，也可以在评论区留言一起探讨。

最后一点，是流量渠道来源。

这个是目前无解的问题，只能等待官方数据功能的更新。

看不到详细的渠道数据，很难真正去分析一场直播的流量转化情况、去做精细化的单点短板提升，期待官方能早日完善。

（凌晨1点下播后的复盘会）

结语

以上，就是零一视频直播团队在4月的观察思考及实战经验。

回过头来看，一个有趣的发现，在这篇内容梳理的过程中我们用了很多「目前」的表述，原因正是视频号直播处在快速发展的阶段，官方规则和流量机制、玩法都在以周为单位动态调整中。

我们也会以「观察者」和「实战者」的双重视角持续跟进，期待为大家带来更多有价值的行业信息和复盘经验分享！ 

文章为被转载公众号作者本人观点，不代表馒头商学院立场。

-End-
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