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抖音「封不住」东方甄选

馒头商学

2023-08-01

导读：从“甄选”到“多选”，俞敏洪会交出怎样的成绩单？

作者｜陈法善编辑｜刘杨

来源｜豹变「ID：baobiannews」

“东方甄选跟抖音的关系非常好，是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

7月9日，俞敏洪在直播中这样评价东方甄选跟抖音的关系。

没想到，岁月静好打破得如此之快。

7月26日，东方甄选自营产品抖音号发布了一则停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺及直播间暂停营业3天。

此前，东方甄选“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈热议的话题，此次直播间被停播的消息一出，立刻冲上微博热搜。截至7月28日中午，相关话题阅读量破亿。

虽然东方甄选表示直播间“被封”原因“暂未透露”，但应对突发状况的思路却很清晰：到东方甄选APP开播，自营产品全场85折促销。用户涌入东方甄选APP“买买买”的热情瞬间被点燃。

7月27日晚8时许，东方甄选APP“会员店”和“自营产品”直播间在线人数分别约9000人、2000人，同期东方甄选抖音主账号在线人数约为1万人。

7月27日全天，东方甄选APP销售额突破3000万元，创历史新高。而据蝉妈妈测算，当日东方甄选抖音直播间GMV约为750万-1000万元。

此前，东方甄选财报披露，公司GMV的大头来自抖音，因此外界担心，东方甄选降低对抖音的依赖、自立门户后，或许会因流量不济导致GMV下滑。

而此次危机意外增加了东方甄选APP的人气，也让外界看到了自营APP潜在的吸金能力。

受此影响，7月28日港股收盘，东方甄选报38.9港元/股，上涨28.81%。

事实证明，在花无百日红的直播圈，缺乏安全感或许就是最大的安全保障。

为了降低过于依赖抖音的脆弱性，东方甄选在自建APP、拥抱微信视频号外，还通过布局文旅行业，降低电商业务占比，试图给自己的商业版图多加一道保险。

一直以来，东方甄选直播间以诗和远方著称，但真实的商业世界不是岁月静好，沉浮商海数十年的俞敏洪更懂得不能把鸡蛋放在一个篮子里的道理。

于是能看到，给自己准备多条后路的东方甄选正变成“东方多选”，只是新的商业版图能复制电商直播的辉煌吗？

瞄准中老年人的钱包

“再创业！”

这一次，东方甄选看上了中老年人的钱包。

近日，新东方在官方微信宣布公司新的业务：文旅。

虽然此前新东方做过不少青少年游学、营地等项目，不过是属于教学板块的周边配套，目标人群主要是青少年。

而这次，新东方准备做点不一样的，瞄准的是中老年文化旅游市场。

与此前做直播电商的声势相比，东方甄选试水文旅行业显得更为谨慎。

华东一新东方工作人员吴凯表示，公司还没有把这件事传给一线员工，应该还在筹备中，本质还是把新东方的流量做多元化经营的转换。

随着项目落地，新东方商业版图将横跨教育、生活、文旅三大领域。

就文旅而言，不同于传统旅行社拼性价比的打法，新东方更注重整体体验，表示将提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的文旅服务。

这种打法有一定的现实基础。一是目前人们的出行需求被重新激活，压抑三年的文旅市场迎来超跌反弹。

今年“五一”假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

其次，中老年旅游市场规模预计可达万亿元级别，有很大的潜力。

与年轻人相比，不少中老年人有钱有闲，更愿意避开人潮汹涌，追求出行体验，因此受淡旺季和节假日的影响较小。

在这样的背景下，东方甄选入局文旅行业也在情理之中。除了成立北京新东方文旅有限公司外，东方甄选兄弟账号“东方甄选看世界”已经开始带货文旅产品。

6月底，东方甄选看世界账号将首个推荐旅游目的地选在了西安。或许是账号还处于起号、测试阶段，6月27日-7月1日期间，几场直播持续时间较短，并未产生GMV。

随后，该账号逐渐起势，蝉妈妈数据显示，该直播间GMV从7月初的100万-250万元提升至500万-750万元。不过从7月12日至今，该账号一直未开播。

一位长期从事直播业务的资深人士表示，东方甄选刚开始做文旅，前期试播几场后，停播可能跟内部复盘、整合资源有关。

相比起竞品，东方甄选的旅游线路“含文化量”更足，溢价自然更高。

例如，杭州-绍兴路线被包装为“东坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大运河、富春等景点；温州-福鼎路线被称为“霞客精神追忆之旅”，包括雁荡山、永嘉书院、渔寮沙滩、福鼎茶村等。

4天3晚的行程报价3999元，6天5晚的行程报价5999元。而在去哪儿网，类似行程的旅行团报价在2000-3000元左右。

吴凯认为，新东方现在的产品小到幼儿园，上到老人，都有覆盖，虽然价格比市面上贵，但质量相对可控，用户粘性较强。

而80后、90后的青春里都有着新东方的回忆，如今他们已经成长为消费主力，这或许也是东方甄选敢于高价卖文旅产品的底气之一。

文旅是门好生意吗？

文旅市场早已是一片红海，东方甄选试图在其中开辟出一道狭窄的蓝海。

虽然说中老年文旅市场潜力大，但面对较高的价格，用户容易出现两极分化。

即将退休的浙江教师刘丽每逢节假日都喜欢外出旅行，寒暑假期间，几乎一大半时间都“漂在”外地。

她表示，年龄大的人，长时间坐车、坐飞机也不容易，既然出来了，就要好好消费，吃好、住好、玩好。

“不过有的就很节俭，这次出来碰到几个自驾游的老人，开普通轿车，走穷游路线，找公共卫生间洗澡，在车上睡觉。这跟个人的经济状况、地域、思想观念有关。”刘丽说。

多位旅游业从业人士证实，不同年龄段、不同收入的用户需求不一样，有的看中性价比，有的看中旅游体验，但传统旅行社没有能力对用户做太细的分层。

四川康辉地接经理张强表示，传统旅行社服务侧重餐饮、住宿、行程等，一个团就一个导游，负责解决全团大小事，注重性价比。

东方甄选的线路更看重文化附加值，配置也比较高，跟团的导游也属于高配，有讲解、服务方面的分工，这些都是成本。

从浙江新东方文旅公布的名单看，文旅讲师包括浙江多地新东方学校负责人、语文老师、历史老师等。

“传统观念认为，老年人对价格比较敏感，所以产品价格一般比较低，缺点就是旅游质量不高。”张强说，“东方甄选的做法在业内叫做‘旅游+’，在单纯的线路中增加一些文化类的项目。”

一般来说，传统旅行社受品牌号召力、服务能力所限，更关注游客数量是否能够成团。

张强认为，只要能够成团，不管什么产品、多少价位都可以做。

但实际情况是，传统旅行社产品没分这么细，散客对价格比较敏感，价格太高难以成团，所以更倾向于推一些大众化的线路。

从品牌影响力看，东方甄选抖音号有3050万粉丝，东方甄选看世界有289万粉丝，远高于绝大多数线下旅行门店。

上述多位从事旅行社行业的人士亦表示，东方甄选品牌号召力强，通过直播卖货更容易成团，但对他们来说，这样的业务模式不好模仿，毕竟用户基数没那么大，成团率不高。

相比起直播电商，文旅行业无疑更依赖线下履约能力，而这恰恰是东方甄选所欠缺的。

在BOSS直聘上，杭州、西安、兰州等地新东方正招聘文旅相关岗位，包括旅游线路开发、文旅项目计调、导游等。

多地新东方密集招聘文旅岗位

接近抖音文旅的人士孙颖透露，东方甄选之前的文旅产品主要靠外部供应商供给，选品的局限性比较大，现在做文旅自营，形成业务闭环，对产业链上下游和利润的掌控力会更强。

而从新人入职到形成服务体系，东方甄选亟需打通业务链路。

“甄选”为何变“多选”？

曾经“命悬一线”的新东方，不准备把命运的钥匙交到抖音手里。

直播带货稍有起色，东方甄选便开始着手布局抖音外生态，一边抱紧微信视频号大腿，一边新建东方甄选APP，并实现同步直播。

虽然外界将这一系列动作解读为东方甄选的去抖音化，并热议抖音因此对东方甄选限流，但东方甄选并不避讳该话题。

俞敏洪此前就对外解释称，想看看APP直播的效果，以后还会双平台直播。

7月20日晚间，董宇辉在东方甄选APP开启直播首秀，最高在线人数达到5.6万。蝉妈妈数据显示，当晚东方甄选抖音直播间人气峰值仅为1.5万左右。

虽然东方甄选APP下载量跟抖音粉丝量还不在一个量级上，但在关键节点的冲刺能力上，已经具备跟抖音“掰手腕”的实力。

很快，东方甄选APP就扮演了“救火队员”的角色。

7月26日，因为违反抖音规则，“东方甄选自营产品”账号小黄车被“拖走”，被禁播三天。至于违反哪条规则，东方甄选PR回复称：“暂未透露”。

在这样的情况下，东方甄选紧急转场自营APP开播，连续三天85折促销。据财经博主“大国与大民”统计，当晚共有五个品销量过万。蝉妈妈的数据则显示，当晚东方甄选抖音直播间销量达万件的只有两个品。

这从侧面印证了东方甄选在抖音流量的下滑。新抖统计的抖音带货榜显示，5-6月，东方甄选连续两个月无缘榜首，而此前曾连续数月蝉联“月销冠”。

蝉妈妈数据显示，近半年来，东方甄选直播间销售额呈缓慢下降趋势

不难理解的是，借别人的地盘做生意势必会受到更多限制。

在央视5月的一期《开讲啦》节目中，董宇辉透露，自己刚开始直播时很不适应，对卖货比较抗拒，故意在镜头前说“废话”，不卖货。

因为长时间讲跟商品无关的信息而被平台扣分，扣分就要写检讨、扣工资。有一次卖苹果，却讲了15分钟莎士比亚，被平台定义为“不合格”直播间。

在自有APP上则相对自由，对想“听课”的忠实粉丝来说是利好。

于是，东方甄选加紧往抖音站外导流，目前，东方甄选账号矩阵都在简介处添加了“应用下载”链接，引导用户下载安装。

而对于此次直播间“被封”，有直播从业人士认为，或与直播间违规露出二维码有关。

当天的一段直播视频显示，主播在展示自营产品配料表时，露出了外包装的二维码，涉嫌为站外链接导流。

而直播间违规向站外导流是抖音的大忌，很多主播都会提前遮掩二维码，避免违规。或许是直播间产品太多来不及处理，或许是主播临场“加戏”展示配料表，最终导致二维码露出，导致被抖音“亮黄牌”。

在自营APP之外，东方甄选还抱紧微信大腿，以避免“抖音独大”从而制约自身发展。

7月27日晚间，“东方甄选会员店”、“东方甄选自营产品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中，“东方甄选会员店”在线人数约9000人，逼近东方甄选抖音主账号1万的在线人数。

东方甄选APP直播（左）在线人数接近抖音号直播间（右）人数

小程序+直播电商也是今年腾讯的核心KPI，被认为或将成为腾讯增收的重要机会点。因此，相比起与抖音“尴尬”的关系，东方甄选跟微信的关系则松弛不少。

俞敏洪多方布局“东方多选”，背后凸显的是对依附流量平台做直播带货深深的危机感。他坦言，基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，东方甄选还有很长的路要走。

多平台布局、多业务发展，降低对单一平台、业务、主播的依赖就成了东方甄选突破天花板的不二之选。

一方面，这可以给资本市场更大的想象空间；另一方面，也为未来留足了后路。

东方甄选最新披露的2023中期报告显示，截至2022年11月30日止六个月，公司GMV48亿元，利润为5.85亿元；自营产品及直播电商营收为17.66亿元，其中自营产品营收超10亿元，占比近57%。

而今年“618”期间，李佳琦直播间预售首日，美妆GMV就达49.77亿元。

也就是说，东方甄选半年的利润，可能都比不过李佳琦在“618”单日预售产生的利润。

作为“双减”后转型成功的教培机构，新东方依靠直播带货绝地求生，并连续三个财季盈利。

如财报所言，东方甄选营收的大头来自抖音平台，虽然去抖音化对长远发展有利，但想要突破增长天花板，还需要新的业务板块交出符合预期的成绩单。

文章为被转载公众号作者本人观点，不代表馒头商学立场

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