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我上班迟到，都怪路上的广告太好看

我上班迟到，都怪路上的广告太好看 馒头商学
2023-09-24
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导读：这才是地铁、公交站广告的正确打开方式！

作者｜Joy

来源｜数英DIGITALING「ID：digitaling」


早高峰、晚高峰，当打工人纵享着人挤人的滋味。
蹲守在地铁站、公交站的品牌们，迎来了一天里最快乐的时间——地铁站过道、公交站前的品牌广告，正被无数人“看见”。

人又多，广告屏又大又距离近，打工人的必经之地是真适合打广告。

但品牌也得上点心，避免自嗨：
“

像那些毫无边界感，强制大家观看的广告，效果可能适得其反；走心交流的广告够体面，可品牌“话”还没说完，很多人就已经走远。

那咋办哪？

 只要你会整花活 
 路人就很难忍住不看 

既然地铁站的路人个个脚下生风，品牌只能快过他们。文字、画面创意吸睛要快，信息传递速度也要够快。
求职网站OfferBox用一个机巧的创意做到了这点：一面白墙，4/3处都是空白，只有顶端印着一排硕大的黑字。即使目中无广告的人瞥到这画面，大概也会好奇抬头看看究竟写的啥。
“这样的目光让人充满自信”——抬头看见这句话便会明白，自己中了品牌的圈套。大半留白的海报设计，就是品牌诱人昂首走路的小把戏罢了。
视线顺势移开，旁边一段小字注释着OfferBox这么做的暖心原因：
“

“找工作的时候，如果感到紧张或不安，人们很容易会低下头。这就是我们为什么要在这里做这个广告，这样你就会在此刻抬起头。只要有意识地抬起头，心情就会变得积极。这么看来，今天也如此。”

原来费劲心机，OfferBox只为在毕业季给求职者加油打气。这么做，自然能博得路人的好感。
大道至简得要功夫深，还是简单粗暴更易学。三得利生啤的一组地铁站广告就是后者。
虽然也是画面与文字打辅助、求“快”的设计，底层逻辑却截然不同——三得利要让吸睛与信息传递同时发生。
生啤的特点，通过满满的“生”字刷在了公屏上，还有连环画似的巨幅怼脸海报，路人想视而不见都很难。而看见的那一秒，就能秒get信息，想来一杯了。
本质上，三得利也是在强制大家看广告。但炎炎夏日，它在广告之外还让人看见了喝生啤的畅快感，怪解暑的，便没那么惹人烦了。
再简单一点，有时一个直击灵魂的主题，比啥都重要。
比如铿锵有力的四个字，“这杯我请”。听一次，心动一次。
继去年在上海发起“感谢有你 这杯我请”后，饿了么今年再次豪气请上海友友喝下午茶，还在打工人浓度超高的徐家汇地铁站，大肆宣传自己请客这事儿。好一波精准投放。


美中不足的是，文案与画面都少了点力度（尤其是广告屏）。很为主题心动是真的，很难为广告留步也是真的。


相较之下，公交站前等车的人们时间更充裕，对广告的耐心自然也就多些。
话锋一转——但有手机在手，大伙儿的耐心也多不到哪去。所以，广告忌长篇大论，除非确信能让人有耐心看完。
比如，给大家瓜吃的麦当劳与汉堡王。当ChatGPT 火遍互联网，麦当劳向其提问“世界上最具标志性的汉堡是什么？”，并将夸自个儿的答案投放在路边。
如此自恋的行为，对手汉堡王忍不了了，转身问ChatGPT “哪一个（汉堡）最大？”，还做了个相似的海报与麦当劳肩并肩。
两位相爱相杀的故事，大家早有耳闻。它们当众“打架”，那不得认真围观？
结果人们看热闹的档口，就把两个品牌的特点记住了。
麦当劳与汉堡王OS：
只要我不尴尬，尴尬就是别人的
很没氛围感的街边，深情叙事最好也别来沾边。像阿道夫这样会搞噱头的另当别论。
20个站点，20句不同的文案，上演了一场有关发香的“爱情连续剧”。从开头的“后来，我常坐这班车。再没遇到，那心动的味道” 到“后来，我常坐这班车，为了那心动的味道”，道出一种小心翼翼又汹涌的爱意，也将阿道夫的味道塑造成了令人心动的香气。
还有画面下方的站点标注出文案的连续性，引人细品、追更，属实把平面变活了。
杠精点说，就是每句文案的故事性弱了点。没追更完故事，会有点不知所以。
不过，创意可嘉啦。

 当创意站牌不止于平面 
 还能更显眼 

别被平面海报的内容形式束缚了，创意再大胆点、心思多花点，站牌广告还可以变3D、甚至动起来。
淘宝为了宣传自家「夜淘宝」，利用UV双喷工艺与打灯技术，表演了白天与黑夜的两副面孔。
白天，它道尽打工人“今晚要赶项目进度，又没法按时赴约了”、“忙完只想回家躺着，哪有精力过夜生活”的心酸、无奈。
夜晚，灯光一打，它放飞自我，高呼要按时约会、要享受夜生活。
站牌好玩的一体两面，正像被生活重锤的你我，是要“嘤嘤嘤”还是“起来嗨”，就在一念间而已。淘宝对打工人的这份共情，成就了“变脸”的创意，也清晰了传播思路：邀人们刷夜淘宝之前，得先让大家有夜生活可言。
通往公司的公交站前，品牌不止在乎打工人今天快不快乐，也关心大家累不累。
顾家家居一顿爆改，把站牌硬广变成立体的软广，让人们在不确定的等车时间里，有了一个柔软依靠。你可以靠着玩手机、吃早餐……舒不舒服不那么重要，起码品牌的心意收到了。
从家里走上街头，“有幸做你生活的小小支点”的顾家，用户外软广给人们柔软却又有力的陪伴，仿佛在说“我一直都在”。
为讨人喜欢，品牌无微不至。高温的夏日，等车一定很热吧？
京东搭了个清凉站台邀大众来消暑。在这个站台里，有按下开关就能享受五分钟的冷气，还备了擦汗的纸巾与降温的冷笑话，有够贴心的。
新奇又实用的站台，其实是为了宣传“家电家居清凉节”而设。但一个小问题是：家电家居多是重量级物品，处于赶路心境的人们，究竟有没有动力“京东家电家居清凉节了解一下”？
“以旧换新立减10％起”的利益钩子，大概就是京东对此的回答。再说了，线下转换不成，这个创意站台也能是线上传播的好料子。
对了，还有品牌重视大家的健康问题。
“肺癌是世界上最大的癌症杀手，咳嗽是肺癌的症状之一”。知道这事的玛丽·基廷基金会听不得人们的咳嗽声，做了个仅目标受众可见的声控站牌广告。
正常情况下，它是写着“November is Lung Cancer Awareness Month（11月是关注肺癌月）”的极简海报。
“咳~咳~”，一旦这声音响起，海报屏就会出现一个精致的肺部特写，还写着“IF THAT COUGH HAS BECOME PART OF YOUR LIFE.GET IT  CHECKED”。
如果你也像画中那样，日常生活中没事儿总咳嗽，就去做个检查吧——图文并茂的画面，督促着大家早发现早治疗。虽然现实是，长期咳嗽的人很难被一张海报劝动。但设身想想，眼看着一张海报为自己变身，还是挺有警醒作用的。
还是得承认，让站牌改头换面的广告，很难规模化投放。线下再有趣，也只有小部分人能见到。好在，它们能轻易成为线上传播的“谈资”，换个场地做宣传。

 总结一下 
 地铁、公交站广告的“可为”与“不可为” 

看完上述案例，敏锐的朋友或许能发现一个特点。
无论是在地铁站叫路人抬头的OfferBox、请打工人喝下午茶的饿了么，还是将公交站牌/站台变软、变清凉的顾家与京东，本质上都有利他成分在。
甚至没有技巧、全是感情的的实用型广告，在今年格外突出，一片好评。
前有小红书旅游攻略式的户外广告：
在网红城市重庆的公交站、地铁站等游客多的地方，投放精心挑选的用户笔记，让旅游tips来到人们身边。要是这些“过来人”的建议有用，游客自然会上小红书搜攻略。
后有滴滴出行的温馨提醒：
在公交站牌给出热线电话，帮助不会用智能机的长辈打车；或是提醒大家给关心自己的人报个平安……很合时宜的暖心小贴士，将滴滴出行的多样功能与需求精准匹配，对用户与品牌都好。

所以，即使没有那么精巧的创意和大手笔的预算，“搞点有益大众的好东西”或许会是一个好的脑暴方向。

再多将心比心一点。
被万众批判的电梯广告，起码近一半的传播场景，都是在大家快到家、情绪逐渐稳定的时间点。而地铁与公交，5/7的时间有关上下班路，路人心情很难愉快，对广告的包容度也就低了些。
铺天盖地的视觉暴击？最好还是别用这招惹人烦。
创意也别太没同理心。
像是在地铁站上演“夺命连环扣”的日本眼药水品牌广告，新意有，氛围感烘托到位，品牌露出也很低调，就是缺了点共情。打工人大早上看了只想说句：大可不必。


文章为被转载公众号作者本人观点，不代表馒头商学立场

-End-


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