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新晋顶流战袍，被小红书女孩疯抢

馒头商学

2024-03-09

导读：打败冲锋衣和军大衣的新顶流来了

2024年，马面裙有些火。

就算你从来没有买过，也很可能见过其他人穿着马面裙出现在大街上、地铁上、商场里。

以往只存在于汉服圈的马面裙，正进入圈外人的衣柜，成为时尚穿搭的热门单品。

据央视新闻报道，今年春节期间，作为汉服生产销售基地的山东曹县，以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过3亿，工厂加班加点依然追不上订单的速度。

马面裙到底有多火？
众多汉服元素中，为什么唯独马面裙如此出圈？
谁接住了马面裙的热度？

本篇文章将解答以上三个问题。

打败冲锋衣、军大衣，马面裙

成为一匹黑马

很多人对马面裙热度的感知，都是从社交媒体上开始的。

打开小红书，除了中产爱穿的冲锋衣、瑜伽裤，马面裙也出现在日常穿搭相关的话题之下，让小红书女孩直呼“华流才是顶流”。

马面裙是汉服的一种，由宋代的旋裙发展而来，最初为方便女子骑驴而设计，后来经过不断演化和改良，已经从传统服饰发展成一个时尚单品。

现在的马面裙不仅好看，也很打工人友好：为了防走光，在裙门处增加了暗扣设计，为了方便装东西，还在裙褶里添加了内袋。

（图片来源：小红书）

截至2024年2月底，小红书“马面裙”笔记数量超过105万篇，并且在过去一年内保持着逐月增长的态势。

相关笔记下，一生要链接的中国女人纷纷出动，留言“蹲蹲店铺”“有链接吗”，马面裙逐渐走出汉服圈，成为非汉服爱好者也能入手的日常单品。

马面裙的热度在社交媒体上迅速蔓延，并很快转化为销量的增长。

2023年天猫双11，淘宝卖出了73万多条马面裙。此番热度下，马面裙还被评为2023年度淘宝十大商品，击败去年赚足了眼球的冲锋衣、军大衣，成为服饰类单品第一名。

马面裙一路狂奔，带动着汉服在淘系服饰平台，成长为一个年销近百亿的市场。

2023年底，淘宝将汉服从“民族服装”中单拎出来，成为一个独立的二级类目，并进一步拆分为汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙、汉服连衣裙5个子类目。

魔镜洞察数据显示，2024年1月汉服半身裙的销售额超3亿，占整个汉服品类的近9成，而汉服半身裙的主要商品就是马面裙。

马面裙出圈关键点：

汉服走向常服化

虽然马面裙已经走过了一千多年历史，但从冷门到出圈也就是这两年的事。

2022年的迪奥抄袭事件，成为马面裙出圈路上的一个转折点，在这之后，马面裙的复苏大致可以分为两个阶段：从有意识保护传统文化，到无意识融入日常穿搭。

抄袭事件发生不久后，演员徐娇身着马面裙走上金鸡奖闭幕式红毯，许多留学生也自发穿上马面裙参加毕业典礼，“最好的保护方法就是穿出去”成为马面裙的复兴口号。

到现在，抄袭事件搔起的民族情绪已逐渐平息，马面裙却得到了更广泛的关注，可能的原因是，一些明星将马面裙纳入自己的私服，成为马面裙的野生代言人。

（杨幂、徐娇的马面裙穿搭，图片来源：网络）

明星一上身，营销号抓住话题点，带动自来水加入讨论并购买同款，人们穿着马面裙大方走出家门，而并不感到另类，马面裙逐渐成为一种常见的服饰选择。

不过，以马面裙为代表的汉服常服化趋势能够成立也需要几个条件。

首先是搭配的多样化。

作为小众文化，汉服原教旨主义者主张的汉服传承，往往要遵循传统的形制、款式和礼仪。

然而，一整套的汉服很难日常穿出门，在外行人看来，马面裙更像是一条加长版的百褶裙，可以与毛衣、衬衫、西装完美适配。

于是，传统与现代的混搭，成为汉服从小众走向大众的关键点。不过，马面裙与现代服饰的混搭，也引起过传统汉服圈的不满。

此前，杨幂在机场的马面裙穿搭，就因为把本该放在正前的裙门放在了侧面，并且搭配了大衣而引发争议，小红书上也有一系列探讨“穿马面裙有什么禁忌吗”的笔记。

这些争议在一定程度上说明了马面裙的受欢迎程度。如今，穿马面裙的人群已经不局限于汉服圈，许多“单纯觉得好看，于是种草”的圈外人也加入进来。

其次是场景的生活化。

大多数人的生活很少有红毯和宴会，更多的是工作、学习和日常生活，马面裙要适配更多生活场景，就得淡化普通人对于“过度穿搭”的羞耻感。

从小红书笔记来看，马面裙不仅仅是新年战袍或婚宴敬酒服，越来越多的人尝试穿马面裙上课、通勤或是开会，马面裙正从特殊场合向日常生活渗透，成为更加日常化的选择。

最后是价格的平民化。

在人们普遍不愿意为服饰鞋帽花钱的当下，动辄上千的汉服很难进入普通人的衣柜。要摘掉汉服高岭之花的帽子，降低价格门槛至关重要。

魔镜数据显示，在淘宝天猫上，超七成汉服半身裙的价格不到200元，销售额最高的五款产品也集中在两三百元的价位，和购买一条普通裙子没有太大差别。

许多品牌也利用技术手段，降低汉服的入门门槛。例如汉服品牌织造司，通过改良面料组织和压褶工艺，使马面裙可以机洗，降低了洗护方面的隐形经济成本。

品牌迅速涌入，工厂接住热度

好看、便利、便宜的马面裙走向日常，让许多品牌尝到了热辣滚烫的滋味。

2024年1月，淘宝天猫汉服半身裙的销售额同比增长171.2%，许多成立不久的新品牌嗅到商机并迅速涌入，吃到了这波汉服经济的红利。

成立于2023年3月的星河汉歌，因为看到汉服的热度选择进入这一领域，不到一年时间已成为淘系平台汉服半身裙的销冠。

据星河汉歌店铺推广负责人阿威介绍，星河汉歌主打产品就是马面裙，“这个品类不是很复杂，也较接近日常化服饰”。

汉服的常服化，不光是消费端的需求，也是品牌有意宣扬的结果。

打开星河汉歌的抖音旗舰店，可以看到一系列“当马面裙走进日常”的短视频，模特穿着马面裙行走在商场、地铁站等通勤场景，释放出日常生活中也能穿马面裙的信号。

（图片来源：星河汉歌抖音旗舰店）

另一汉服品牌织造司，也将品牌定位成“可以日常穿的汉服”，主打以“衬衫+马面裙”为代表的日常化汉服，并将马面裙作为半身裙去营销。

马面裙在日常场景中的普及，让品牌赚到了钱，也把泼天的富贵砸向上游工厂。

在海宁许村的家纺产业基地，原本用来生产窗帘和沙发布的机器，因其特殊的织锦工艺可用于马面裙生产，都被用来赶制马面裙面料。

据央视新闻报道，当地已有100多家企业转型生产马面裙面料，日产量达3万多米。春节期间，一些厂房仍全天候开工，日夜不停歇地赶制面料，但依然追不上订单的速度。

由于市场的供不应求，上游供应链成为稀缺资源，汉服店铺令熹堂曾在小红书表示，马面裙布料供应十分紧张，9月的样布11月还没到货，一家马面裙加工厂也透露，“认识几家面料厂，好像都被大品牌包了”。

位于海宁许村的某工作室，去年5月还在生产窗帘和沙发布，今年已经接到了织造司、尘雪集等汉服品牌的订单，要求生产马面裙面料。

马面裙的火热让服装加工厂在品牌和店铺面前掌握了部分主动权。

过去，服装加工厂往往会主动联系客户来争取订单，现在情况不太一样：

首先，一些加工厂主动在社交媒体上展示流水线生产视频，借助马面裙热度，很容易就引来客户的主动询单，或是直接到成品车间挑货。

（图片来源：抖音）

其次，在具体的生产细节上，许多工厂使用的是“小单快返”模式：

先小批量生产不同款式的马面裙，在直播间上线，然后根据直播间的市场反馈，快速调整生产计划，找出其中的爆款款式进行批量生产，把库存压力降到最低。

更有工厂老板不满足于在上游供应链喝汤，计划着自己做品牌和电商，啃到实实在在的骨头，竭尽全力去赚这一波热钱。

写在最后

最近几年，新中式成为一个很火的概念。

但到底什么是新中式穿搭，很多人都说不清楚，只能通过杨幂、倪妮等明星的穿搭，构建出对新中式的想象。

不同于山系穿搭、老钱风穿搭，这些风格从海外传来时，已经形成了一套完整的穿搭公式，新中式穿搭还处于萌芽阶段，可能连品牌自己都不清楚，新中式穿搭的天花板在哪里。

许多跟风入局的商家，可能也只知道马面裙火得一塌糊涂，但对于汉服圈的其他品类，依然没有概念。

好在，马面裙的出圈，为新中式穿搭的未来提供了更多想象空间。

既然马面裙走红的关键在于日常化，那么，宋制两片裙、对襟短衫等汉服单品，或许也可以通过现代化改良，与衬衣、牛仔裤相结合，被更多人所接受并融入到日常生活中。

新中式到底是什么样子的，还需要更多“马面裙”，来验证我们的想象。

作者｜穿马面裙的DT君

来源｜DT商业观察「ID：DTcaijing」

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