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从人类四大本质出发，重新理解小红书的内容创意

馒头商学

2024-04-11

导读：从人类四大本质出发，重新理解小红书的内容创意

创意标准这件事，老生常谈了很多年。

“Idea”一词通常指的是一个想法、概念或计划，它可以是创新的、有启发性的，或者是为了解决某个问题而提出的。

最初对好创意的理解是：

这个点子有点“哇塞”，感觉就是在欣赏一个艺术品。但进入商业世界，创意存在的意义似乎并不是让广告人成为独领风骚的艺术家（虽然，这些年圈内也有不少人这么干了），能不能让人觉得很“哇塞”也不是最关键的问题。

最近花了一些时间研究了小红书笔记，对于创意标准的研究，又多了一些不同的理解。

有必要说一说我的研究思路，以便于大家更好的去理解这篇文章。

你怎么理解Idea？——这一部分主要讨论小红书对创意思想对笔者的最大改变是什么？

Idea越来越小，对品牌究竟是不是一件好事——这一部分主要讨论小红书的创意对品牌的影响以及什么样的品牌更适合做小红书。

重新理解创意的本质——这一部分主要想跳出小红书，把小红书放在整个的市场大类当中，一起探讨创意的本质。

你怎么理解Idea？

小红书的广告，是一个神奇的存在。提及它的神奇，其实可以主要探讨“笔记”和“种草”两个方面。这并不是什么很难想到的两个点，但仔细研究以此构建的内容生态讲真还是有点意思。

/什么是笔记？

笔记也可以指用笔记录下来的重要事物或信息，通常是为了帮助人们记忆和回顾重要的知识点、经验或观点。笔记可以是摘录式、体会式、提纲式、日记式等多种形式，可以记录见闻、思考、读书心得等内容。

这种形式的厉害之处是什么？

互联网流传过这样一种说法：真香、鸽子、柠檬精以及复读机，是人类的四大本质。

什么意思呢？

“复读机”：人们经常无意识地重复别人的话或行为；

“鸽子”：指人们常常爽约或放别人鸽子，鸽子的背后其实是拖延症；

“真香”：指人们常常在口头上表示不喜欢或拒绝某样东西，但在实际行为中又表现出对它的喜爱和追求；

“柠檬精”：指人们常常对别人的成功或优秀感到羡慕。

成功的商业产品都是“拿捏”人类本质的高手，小红书的笔记正是这样的一个存在。从内容构成上来说，小红书的内容其实可以分为：直播、短视频和图文笔记三种形式。但笔记这种形式无疑成就了小红书的独特。

不妨回忆一下自己的大学时代，重要考试之前，要背很多东西。很多朋友面对复杂或者复习内容比较多的考试，习惯于拖延一段复习进度，把这内容誊抄一遍，或者是分门别类的标注重点。

小红书笔记这种形式存在的意义相当于是别人帮你记好了这个笔记，用户把它分门别类的收藏进自己的文件夹，以此来获得一种意念上的习得。

不要小看这种意念，这极易让用户形成一种满足感，而图文笔记从收藏价值上来说，也是优于视频与音频形式的存在，它的优势具体体现在下面的几个部分：

内容深度：图文笔记通常更注重内容的深度和详细性，通过文字和图片的配合，能够更全面地展示某个主题或概念。

准确性：图文笔记的信息通常更为准确，因为文字可以精确表达意思，避免因为口音、语速等因素造成的误解。

可读性：图文笔记的可读性更强，尤其是对于视力不佳或听力有障碍的用户来说，他们可以通过阅读文字来获取信息。

灵活性：图文笔记的制作和发布相对更灵活，不受时间、地点等限制。

可以说，从内容形式上来说，笔记是一种更便利、更容易让用户获得满足感的存在。

/“生活”与“消费”是笔记的指导思想

而涉及到笔记内容的构成，小红书给到自己的定位是：“一个生活方式平台和消费决策入口”。“生活”与“消费”其实是囊括所有社会人类刚需的总和，这是平台本身有能够吸引大量用户的“指导思想”。

在社交平台当中，能够提供这种指导思想的其实分成了KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）两类，很多平台是以粉丝数量来区别两者。

但笔者还是觉得，单纯以粉丝数量来界定角色确实有失偏颇，不过咱们先不着急讨论这个，我会在“种草”是一种更靠近商业本质的互联网文化这一部分来具体阐述我的观点。

让我们再次把视角转回到用户身上：

从某种意义上来说绝大多数用户是“柠檬精”+“复读机”的总和，当然这是一种夸张的说法也并不存在贬义，毕竟追求更优质的生活和寻求生活上的参考是人类无可厚非的天性。

以上这些共同构建了一个用户存活率很高的内容空间，但以此作为创意思路的产品其实不在少数，或者说，其实这个运营思路并不是很新鲜，但为什么我会说小红书的商业化相对成熟。

“种草”这种商业文化的产生，笔者认为是一个很重要的动因。

/“种草”是一种更靠近商业的互联网文化

每个内容平台都有一个大的主题，比如早期的天涯是发帖跟围观、知乎的主题是问答、豆瓣的主题是精神角落、而小红书的主题是种草。

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这些主题都代表了一种风靡一时的互联网文化。而内容与商业文化的发展关联，可以大致分成这样几个阶段，这部分简单看不做展开：

第一阶段：内容是流量，最典型的例子是某某论坛上的“神人”或者是“神帖”被大家熟知，但是这个阶段内容基本上和商业的关联并不是很大；

第二阶段：内容是广告，这个阶段典型的代表是大量和XX点评、XX指南、以及内容平台KOL的批量崛起，他们在某个垂直领域充满了权威性，拥有大量的名气和粉丝，利用其本身的影响力和广告来实现商业变现；

第三阶段：内容是商品，小红书是这个阶段典型的代表，它把商品作为主题推到内容的优先级，通过大量真实的用户和KOC的反馈体验，来为消费者提供决策的参考。

在过去，社交平台普遍遵循的模式是：先内容，后商业，内容带动商业。广告创意的逻辑是：这个世界上有这么一个产品，能不能用我们有趣的想法去和这个产品产生一些故事。

而小红书带起的“种草”文化，则让它看起来更接近是为商业而生的社交产品。评判内容创意好坏的标准，更多的是来自于社区用户的反馈，反馈越多，代表内容越好，小红书笔记分发系统：CES的计算标准，可以说明这个问题：

小红书笔记分发系统：CES（community engagement score）= 点赞数 × 1分 + 收藏数 × 1分 + 评论数 × 4分 + 转发数 × 4分 + 关注数 × 8分

这几个标准，其实是按照用户对于内容兴趣的高低，逐步在提升门槛，评论和转发的门槛大于收藏和点赞，关注的门槛高于评论和转发。

这些其实都指向了一个结果那就是用户是不是被“种草”，也就是过去一个Big idea的能量被碎片化分发隐藏在一个又一个的笔记里，每一个创意碎片的背后，都背负了一个被种草的可能性。

回到前面遗留的问题：KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的区别仅仅是粉丝数量吗？区别还在于分工。

KOL：具有较大影响力和专业知识的账号或个人，在特定领域或主题上拥有专业知识和经验。（提供实用信息价值）

KOC：在小红书平台上具有一定影响力的普通用户，以分享真实的购物心得、使用体验影响其他用户。（提供购物的情绪价值）

根据复旦大学联合《第一财经》杂志、咨询公司凯度的一项共同研究：

“新生代消费者针对不同产品的消费所考虑的因素也不同。他们一方面在消费时会表现出理性、实用主义的特点，对广告具有强烈的识别敏感性，但同时也呈现出“松弛投资化”、注重情感类诉求的消费特征。”

换言之，我们其实处在了一个足够矛盾的消费时代，我们的思想让我们的消费归于理性，而我们的内心却无时不刻的在渴望着商品为我们带来情感归属。

如果把小红书的内容理解成为实用价值和情绪价值的总和，那么“种草”的意义其实可以理解为这种矛盾的消费诉求达成了某种和解。

回到最开始的问题：你怎么理解小红书的Idea？

笔者认为是有的，总结下来：一是内容更靠近商业化路径，二是为矛盾中的消费者提供了一种消费决策的新参考。

“赌一个Big idea，

不如去尝试10个Small ideas”

那么，对品牌来说，怎么理解小红书的内容？最近参照了很多品牌怎么做小红书内容的课程，基本上都在遵循上述提到的碎片化的逻辑。

/内容分流，风险共担

把所有的资源和精力都投入到一个“Big idea”中可能具有很大的风险，因为这个“Big idea”可能不一定能够成功，相比之下，采取“试错”的策略，即尝试多个“small ideas”，可以更快地获得反馈和结果。

很多品牌在小红书建号或者选择投放账号时，就采用了这种“大胆试错，小心求证”的策略。

比如数英前段时间发布的一篇文章《这家小众宠粮品牌，小红书运营很有趣》。

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品牌“大号”：诚实一口负责品牌形象建设。

品牌“小号”：诚实一品则承担着品牌拓圈传播的责任。

在过去，策划人员习惯于将传播任务整合，比如，很多品牌搭建一个品牌公众号、网站等等，而这个号或者ID可能承担了品牌建设、带货、公关......等多个支线任务。

一方面，这个方式极大的弱化了账号/网站的传播功能；另一方面，它们也因此承担了更多的传播风险。多账号的目的是将品牌的传播任务进行重新分工，也共同承担了传播过程中可能会遇到的风险。

小红书官方平台，也在默认和鼓励这种操作，比如一个开店的企业账号可以关联3个未开店的个人账号以及3个未开店企业账号。当然，从平台属性上来说，将内容做得越垂直，用户画像也更加精准。

/将笔记内容细化到需要什么样的关键词

另一个能够体现这种内容碎片化的，是笔记的关键词。

提及关键词，不可不提及SEO（搜索引擎优化），简单来说就是通过分析平台的排名规律，优化关键词来提高排名。当然这个概念并不新鲜，但小红书降低了这个概念的门槛，使之变得更实操化。

当然，这并不是说“Big idea”没有价值或不应该被追求。有时候，一个“Big idea”可能会带来颠覆性的变革和巨大的成功。

然而，在追求“Big idea”的同时，也可以考虑采取“试错”的策略，通过不断尝试和改进来不断优化账号内容和关键词，让内容成为一个可流动、可升级能够保持持续生命力的商业资产。

假如没有一锤定音的把握，不如去尝试10个Small ideas。

重新理解创意的本质

最后，怎么理解Idea在营销工作当中的位置？首先是重要，Idea对任何工作都很重要。创意的本质在于打破常规，突破传统的思维模式和思维定势。它需要我们不断地思考和尝试新的方法和思路，以达到创新和创造的目的。

其次，从文案、一篇笔记的思路想法、Campaign的设计、再到商业模式的架构，Idea并没有大小之分，关键是看怎么想跟怎么用。

与此同时，在品牌都在艰难寻找流量在哪，新的增量在哪的今天，营销产品在不断帮品牌解决问题的过程中不断实现了进化和开发。

创意工作成为产品开发链条的一个部分，它不应该只成为一个内容、一种方法，它应该成为我们思维里的一种元素，大道无形，却可以影响深远。

作者｜八里庄老陈

来源｜营销热「ID：informers」

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