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4块一杯，喜茶急了

馒头商学

2024-05-20

导读：4块一杯，喜茶急了

喜茶比蜜雪冰城还便宜了

没想到，有一天喜茶居然卖得比蜜雪冰城还便宜了。

5月6日，五一假期刚上班，北京消费者郑娟就在喜茶的微信社群里收到一条链接，点开一看，是喜茶的买一送一券。

拿经典产品“芝芝金凤茶王”来讲，原价15元，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯，比蜜雪冰城还便宜。

作为喜茶的忠实用户，郑娟当机立断，“火速抢了。”抢完就下单，直奔楼下商场取货。

问过店员后，她得知，这次是喜茶为12周年庆做的限时活动。

喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。对比也在进行大降价的瑞幸，9块9专区中只有5款。

喜茶门店宣传买一送一。

其实，喜茶降价早已不是新鲜事。

最初，它是高端茶饮的典型代表。根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

2022年初，“喜茶告别30元”的话题登上热搜。

有消费者反馈，喜茶开始了全面价格下调。调价幅度在1-10元不等，单品调价最高达10元，降价后，主流门店的饮品已全面告别30元时代。其中，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后仅为9元。

在那次降价营销中，喜茶对外强调称，“喜茶从来不是高价茶饮。”言语中透露着要与过去的自己告别的意思。

从30元，降到10元，再到几元一杯，喜茶彻底脱掉高贵的外衣。

这让郑娟这些第一批粉丝，很是震惊，她忘不了在三里屯喜茶门店排队40分钟，只为拿到奶茶后拍照发个朋友圈的经历，也忘不了斥资36元抢购一杯多肉车厘子的日子。

据悉，当时还催生出一批月入过万的代购黄牛党，喜茶送给媒体的伴手礼，直接是一张喜茶免排队券。

随后，郑娟感觉到，喜茶高品质的特征在变弱，之前喜柿多多刚上市，她兴冲冲买回来一尝，感觉兑水有点多，柿子肉不如满记甜品的同类饮品多。

“现在它又加入了买一送一阵营，有一种高冷女神沦落成村花的感觉。”

对于喜茶口感的变化，浙商证券在一份报告中对个中原因给出分析，2022年初喜茶大幅降价系人工+原材料端的成本有所压缩，如店内员工现做的栗子泥、芋泥转变为由工厂负责制作的栗子泥、芋泥，更是可以节省成本。

一位前喜茶员工也在知乎上揭秘称，喜茶以前所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，后来则是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，并且用冰块急速冷却，然后放入冰箱保存。

“如果你是经常喝喜茶的人，且喝过2016年的喜茶和现在的喜茶，你应该会感觉到口感的变化。”

“早些年，办公室花几百元请喝一顿喜茶，都是领导笼络人心的标配。”

北京白领杨梅称，去年，喜茶和芬迪联名火出圈，她和同事们还赞叹两家门当户对。没想到仅仅一年后，喜茶就卖到个位数一杯。

杨梅不禁感慨，在一众茶饮中，喜茶终究被卷成了“普通人”。

向营收和规模进军

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，喜茶降价是一种迎合市场变化的降维打击，在新茶饮行业，它在品牌运营、市场运营、推新等方面，都具有一定竞争力。

“喜茶的高端形象已经树立住了，逐渐将价格调整得更加亲⺠，可以获取一大批从前向往它却舍不得喝它的用户。”餐饮观察人士林军告诉我们。

事实上，2022年，喜茶降价仅隔一个月后，另两大高端新茶饮品牌也开启降价模式。奈雪的茶宣布经典产品大幅降价10元，部分产品最低9元起。乐乐茶将部分饮品价格控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。

三家不约而同降价旨在为自家门店拓展更多客群。据餐宝典一份新茶饮行业报告，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比高出8成。奈雪的茶在2021年财报里直言，“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧”。显然，相比以往，低端消费市场更具吸引力。

对于喜茶来说，这种试图用降价换营收的欲望就更强烈了。

喜茶未上市，无公开的销售额数据。据创业邦估算，2018年，喜茶销售额为16亿元，2019年为35亿元，2020年和2021年涨到42亿元和53.53亿元。

2021年，年仅30岁的创始人聂云宸还以100亿元财富入选《胡润百富榜》。

但2022年，情况变得不再乐观，喜茶销售额只有46.94亿元。而一直走性价比路线的蜜雪冰城，招股书一披露就显示出强大的赚钱能力。

仅2022年，蜜雪冰城就卖出了136亿元，是喜茶的3倍多，同期净利润也达到20.13亿元。

更令喜茶烦恼的，是门店规模遭遇瓶颈。2018年，喜茶有163家门店，2019年为390家，2020年喜茶进入狂奔模式，一口气开出了近300家门店，年底达到695家。

然而，在接下来的2021年和2022年，喜茶的门店数量停滞在800多家。原因在于，对直营理念的坚持限制了它的发展。

东北证券在一则报告中，将喜茶和竞争对手奈雪的茶做过博弈对比，并借此解构了喜茶后期降价措施及开放加盟的动机。

报告写道，2020年喜茶门店规模遥遥领先，作为高端茶饮老二的奈雪的茶抓住新消费热潮最后的窗口期于2021年选择上市，率先打破平衡。

在充足的现金流支撑下，奈雪的茶加速拓店，迅速缩小与喜茶间的差距，并于2022年5月完成门店数量的反超。

在奈雪的茶高速拓店的同时，喜茶囿于现金流压力，2022年开店步伐陷入停滞，门店数差距被逐步拉开。

在此背景下，2022年2月喜茶率先宣布降价，并在同年11月宣布开放加盟，进行品牌和供应商价值的变现。并于2023年4月再次将奈雪的茶甩在后面。

窄门餐眼显示，截至目前，喜茶门店数量为3676家，光是2023年一年，喜茶就猛开了2396家店，是前三年开店数量的4倍。

奈雪的茶虽然后来也跟进了加盟策略，但门店数量不及喜茶，为1855家。人均消费上，喜茶为17.51元，比奈雪的茶20.38元更接地气。

且在门店分布上，喜茶不再拘泥于北上广及新一线城市，二线及以下城市门店占比合计已达近六成。

降价、加盟、下沉，一系列组合拳下，喜茶又能前进了。

然而，自第一批喜茶加盟店试水后，据界面新闻报道，聂云宸就频繁在社交媒体上刷到关于“加盟门店变丑”“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等吐槽。为此，聂云宸还让部分加盟商把门店的招牌换了一遍。

在杨梅看来，这两年喜茶有点自乱阵脚，为了走量进行一而再，再而三的降价，是一种掉价行为。

而开放加盟，可能造成产品质量、管控问题，进而对其造成“反噬”。但在增长面前，这些问题变得没那么重要了。

留给喜茶的时间不多了

一些消费者对喜茶由敬仰转为失望。在资本市场，围绕喜茶身上的光环也渐渐消失。

回想2016年，喜茶开局便拿到包括IDG在内的亿元级别融资。此后喜茶又完成4轮融资，背后不乏红杉、腾讯、高瓴、黑蚁等知名资本。

2021年7月，喜茶以5亿美元刷新了中国新茶饮行业的融资纪录，投后估值达到惊人的600亿元。

当时不少业内人士认为，这可能是喜茶上市前的最后一波融资了。结果，最后一轮猜对了，上市却迟迟不见动静。

期间，喜茶多次传出上市传言，均被公司予以否认。

反而是诸如奈雪的茶、茶百道这些同行们先IPO，没上市的，像蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬也都递交了招股书。

反观喜茶这个最被看好的品牌，似乎成了最落寞的一个。

据林军观察，2022年开放加盟前的年度报告中，喜茶只提单店最高销售额，却没有提平均数据。

“这或许说明喜茶公司的直营店已经过了高利润时代，造血能力不足，这样的局面无法给投资人合理的交代。而加盟业务贡献的现金流能为直营业务持续输血。”

超级奶爸联合创始人、天使投资人刘辉告诉我们，投资人投了喜茶以后，没有预料到会有疫情这个黑天鹅，所以还没上市估值就推至600亿。

高端品牌的老二、被市场认证了的竞品奈雪的茶，上市后市值从200多亿港元降到100多亿港元，现在只有50亿港元。

那么投资人的问题来了，喜茶纵然实力再强，在上市后市值不变的情况下，能做到奈雪的茶的10倍吗？

这就不难理解，为什么市面上多数声音认为，喜茶转向规模导向，很有可能是想提高自身估值，为上市做准备。

“受资本压力影响，直营已经受限的情况下，喜茶必须开放加盟。”刘辉称。

事实上，追溯茶饮上市潮，正是茶饮行业开始走下坡路的分水岭阶段。

天眼查App显示，2019年和2020年，新茶饮融资频次分别为40次、50次，2021年增加到89次，对应融资金额达到178.19亿元巅峰。

此后开始降温，2023年发生31起融资，公开披露金额为13.5亿元，不及2021年的十分之一。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，也佐证了新茶饮市场正在经历阶段性放缓，2020年该市场增速为26.1%，2022年下降为19%左右。且在接下来的2-3年，增速可能会降至10%-15%。

“许多茶饮品牌都寄希望于红利最好的时候，完成上市使命。”林军感慨，“喜茶始终端着身段，错过了最该扩张和冲刺资本市场的时机。等到惊醒时，为时已晚。”

目前，奶茶赛道的竞争有多夸张？

窄门餐眼显示，奶茶饮品赛道已充斥着3169个品牌，门店总数达到418403家，并且还在继续增长。按14亿人口算，每3300人就拥有一家奶茶店。

用刘辉的话说，“茶饮是一个没有核心壁垒的行业。产品很难讲出差异化，不仅喜茶面临这个问题，全行业都面临这个问题。”

喜茶如何从红海中冲出重围？公司何时上市？喜茶始终没有给到外界确切答案，但留给它的时间恐怕不多了。

更何况，摆在喜茶面前的，是奈雪的茶、茶百道上市后股价表现差强人意的事实。刘辉表示，连锁类的企业根基还是门店。

一是新开店的速度，另一个是老店的经营能力，后者更考验品牌力与系统支撑能力，而两家企业上市后都没交出一个好的答案。

朱丹蓬称，从现在整个市场环境来看，资本更喜欢追逐科技股。

作者｜让商业更具价值

来源｜市界「ID：ishijie2018」

文章为作者独立观点，不代表馒头商学院立场

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