150年前，法国著名思想家托克维尔看到美国刚刚崛起的中产阶级疯狂消费时，感叹“这是一场伟大的革命，是一种新的宗教”。
今天，中国正在迈入经济学家加尔布雷斯所谓的“丰裕社会”，消费升级，人们习惯了由电商平台和线下门店掀起的一轮轮促销和宣传，阿里巴巴双11购物狂欢节、京东618狂欢节、乐视414和919大促……传统的电商大促玩法陷入审美疲劳的窘境，触碰到了天花板，要激发中产阶级的消费热情难度越来越大，还能玩出什么新花样吗？
答案是肯定的。实际上，中国的消费升级只是初露端倪，基于社交、IP、场景消费和以用户为中心、线上线下打通融合的“新零售时代”，刚刚登场，好戏正要上演。
这两天参加了国美Plus418大促的相关活动，刷新了对国美的印象。互联网化的国美已经完全不同于印象中10年前的传统线下门店，正在进行一场以融合和新零售为关键词的革命。
先说说发生了什么。
4月13日下午，国美互联网在北京召开“伟霆For U”国美Plus媒体体验会，宣布旗下战略级新产品---国美Plus正式上线，以及国美Plus418“伟霆ForU”烧屏趴即将开启。从4月14日到4月19日，国美Plus将为用户提供更加亲民的活动力度，更有“达人+爆品”边玩边赚钱新玩法，用户分享晒单赢10000个免单，最高免4888元，聊天回帖就有机会得418元红包，参与话题圈子抢418元的手机家电。同时，开启线下体验、线上下单的全新体验，即看即买，自提或配送完全根据自己的实际需求，全面提升用户购物体验。
听起来似乎没什么不一样，但其中包含了“不变中的变化，传统中的反传统”。
先说不变。国美对用户的促销和让利不变，而且力度非常大。
我拿到一份资料显示，有六大优惠，包括：4月14日-4月19日，在全国任一国美电器门店，使用国美Plus APP扫描商品二维码，提交订单并支付，即可获得满1500元立减50元的优惠；在国美Plus参与圈子聊天回帖，可抢418元红包；凡在国美Plus下单的用户，加入国美Plus指定圈子，在指定话题下晒评论加购物截图即可参加购物免单活动，最高免单4888元，共1万个名额等等。
促销让利的模式没有变，但如果你只看到不变，就是一叶障目不见泰山。真正的变化是发布的新零售战略：
国美的新零售战略称为“6+1”。其中“6”是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，“1”是指线上线下融合。
旨在通过6个为王之间环环相扣的战略部署，以及围绕“社交+商务+利益分享”概念打造的线上线下融合举措，最终构建完整的以国美Plus平台为中心的用户生态闭环，实现以用户利益为核心的共赢生态体。
在我看来，国美的新零售战略有四点堪称亮点：
1、 以用户为核心打造闭环；
2、 线上线下融合；
3、 “社交+商务+利益分享”商业模式
4、新营销，选择陈伟霆为代言人
我认为这四大亮点，代表着新零售时代全新的思维和全新的打法，非同寻常，不容忽视。
什么叫新零售时代？这个概念首先要讨论清楚。
既然叫新零售时代，一定是相较于传统零售时代而言的。那么谁代表传统？传统的核心是什么？
我认为以沃尔玛、家乐福、好市多以及10年前的国美、苏宁、大型商场、购物中心为代表的零售业态，是传统零售时代，也就是山姆·沃尔顿、杰克·韦尔奇的时代。这个时代的特点是，场景相对单一，营销模式比较传统，距离互联网和移动互联网比较远或彼此割裂，社交和圈层的功能几乎没有，满足了人们对物美价廉的消费需求，但不存在以IP为核心的价值观属性消费特性。
而新零售时代，是随着中产阶级大爆发、消费升级和移动互联网技术突飞猛进、大数据而来的。我认为其核心是基于社交、IP、场景消费和以用户为中心、线上线下打通融合等生成的新零售思维和模式。
国美互联网CEO 方巍认为，“新零售出现的变化给我们带来了营销模型的变化，给我们带来商业模型的变化，给我们带来数据分析手段变化，给我们带来流量获取变化，给我们带来整个运营中心变迁。”
方巍举例说，在卖场里面能感觉到用户需求发生了变化，逐步从对一个商品价格低廉的需求发展到什么样的商品是适合我的、我属于什么样的圈层和归属的需求。用户需求关注点和品牌诉求，发生了很大的变化，对于原来只是单一需求一个商品价格便宜变成了一个多元化的需求点。
我非常同意他的说法，我们可以看看这些例子。两年前小米手机风靡一时，雷军在制造圈层号召力和饥渴营销方面，一时风头无二，小米的口号“专注，口碑，极致，快”被奉为铁律；罗振宇声称解决中产阶级知识焦虑，以替人读书作为商业模式，并提出“爱，就包养我”，赢得了知识付费竞赛的首场战役；罗永浩做锤子手机更是贩卖情怀的高手，粉丝们买的似乎不是手机，而是信仰；电商网红张大奕号称收入碾压范冰冰，也是新零售时代的网红电商的典型案例。
方巍说，从国美的经验来看，新零售时代的另一个变化，是从以商品和企业为中心，变成以人为中心，从原来说的市场简单销售行为，从买卖关系给到用户，变成一个用户要参与到里面，交易不是结束，而是关系的开始。因为用户要通过社交分享，去影响其他人的购买行为，进而得到利益或好处，消费行为从原来的折扣促销，变成口碑、网红等等来进行发展。
由此带来新零售时代的另一个特征是：数据生成的方式大为不同了。新零售时代，数据不再是单一的，单向度的，而是立体综合的，是人人可生成的，是在线上线下不同交互场景里面形成的，企业可以根据这些数据研究用户，再把信息推送到前台做精准营销，这是现在新零售时代发生的很大变化。
实际上，这些年很多人都在提新零售时代，都知道指针已经指向了新赛道，150年前托克维尔观察到的一哄而上的消费时代已经一去不复返，“人傻钱多速来”成为过去时，每家平台都在努力推动线上和线下的融合与改变。那么，国美Plus能在这场新赛道中逆袭，再次成为领跑者吗？
我们再回到国美Plus418大促和国美新零售战略的四个亮点：
1、以用户为核心打造闭环；
2、线上线下融合；
3、“社交+商务+利益分享”商业模式；
4、新营销，选择陈伟霆为代言人；
先说以用户为核心打造闭环。这个思路非常正确。无论是渠道和内容之争，还是线上与线下之争，说到底，都应该是用户为王，以满足用户的需求为出发点和归属点。乔布斯能够创造苹果的奇迹，归根到底是把用户体验做到了极致；最近备受推崇的日本86岁高龄已经归隐的“煮饭仙人”村嶋孟，70年煮一碗米，只为了把用户体验做到极致；国美围绕用户打造闭环，而不是围绕产品条块分割，非常契合新零售时代的思维。
据介绍，国美Plus围绕用户进行整体布局，线上整合了国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等业务的资源，线下链接国美终端遍布全国的1600多家实体门店、优势物流链和供应链，依靠互联网最新的大数据及云计算为后台技术保障，最终向用户提供跨渠道、无缝化的新型购物场景体验，构建完整的以国美Plus平台为中心的用户生态闭环，实现以用户利益为核心的共赢生态体。
线上线下融合方面，国美有独特优势。以往人们可能认为国美1600多家线下门店是包袱，在新零售时代，却成了独一无二的优势。举一个4月8日国美超级福利日大促的例子，国美Plus与线下门店推出烘焙体验，当你想入手一只烤箱，但对它的性能优劣不确定时，你可以来就近的国美门店用这款烤箱制作糕点，体验过后觉得中意了这款烤箱，就可以直接在国美Plus下单。而如果还看上了在体验过程中使用的糕点材料，同样可以上拥有全品类的国美Plus下单，如果有关于做糕点的任何疑问、心得都可以去国美Plus的圈子提问或分享。
再比如，“408超级福利日”期间，国美全国1600多家门店推出“夏普品牌优惠”、“方太厨卫洗碗机试用”、“冰箱洗衣机限时抢购”、“买赠”以及“线上六大优惠”等众多活动，用户在国美门店体验产品性能，用国美Plus扫描商品二维码付款，满1500元立减50元，无须排队即可提走商品，为用户带来优质低价产品的同时，极大地满足了用户对于线上线下多重体验的需求。
而且尤其重要的一点是，国美Plus电商大促与其他电商促销节有个核心的不同——“线上线下同款同质”，商品自提或配送完全根据自己的实际需求。我们知道，以往其他电商节“线上线下商品同款不同质”的问题非常突出，也就是说你在线下看到的和在线上买到的并不是一样的商品。上海市消保委曾发布一组比较试验结果，显示市场销售的电烤箱问题很多，其中网络渠道购买的样品不合格率达到七成，但线下实体店铺购得的样品中只有三成不合格。一样的商品，线上与线下购买渠道不同，为何差异巨大？就是同款不同质的问题，很多电商自己订制简配商品专供线上，和消费者线下看到的并不一样。而国美Plus的线上线下融合，真正做到“同款、同质、同价”，让用户感受到选择国美Plus放心、省心。
第三个亮点,“社交+商务+利益分享”，国美称之为“一种跨界创新的商业模式”。在我看来，将社交属性、商务拓展属性和分享获利功能，全部融合跨界在国美Plus APP上，是一个非常大胆的举动。在实施路径上，国美互联网总裁宋永柱表示国美Plus打破了传统电商平台单向链接模式，新建以社交、商务、利益分享为中心的圈层链接模式，在原有的消费者、平台、商家的角色中加入了具有社交属性的会员推广者的角色，具有商务属性的美店、商家开发者的角色，以及具有分享属性的商品和服务推广者的角色。通过以分享为核心来重构人际关系，通过去中心化的多边、无限边的新型经营模式，抓住用户的心理体验和情感诉求，最终打造生态圈。
国美Plus的这个设想能否顺利落地，有效运营，并实现销售的成功？目前看来仍有待观察。之前支付宝曾试图融入社交功能，炒作陌生人社交，被用户口水淹没，随后被马云叫停；京东与微信的深度捆绑，带来了流量和业绩，但京东是将购物嫁接在了社交软件上；国美能否在电商平台上走通社交功能，并实现最终的销售目标，有待时间的检验，但无疑这个设想非常值得鼓励，而且激发用户基于利益的分享也符合人性，有望实现人人都是销售员的盛景。
会上，国美互联网副总裁黄向平宣布陈伟霆代言国美Plus，我认为这步棋非常好。国美太需要年轻、新颖、有朝气的新形象了。据说国美选择陈伟霆是进行了充分的调研和认证，通过百度娱乐指数、360搜索指数，检索出目前数据排行前八位的小鲜肉，进行了充分认证，六维人群分析，最终锁定了陈伟霆。国美高管说，他们签约一个明星核心更看重他的一个增长趋势，2004年奥运会的时候，可口可乐提前三个月签约了刘翔，刘翔在那一年拿到了冠军，国美也希望这次签约陈伟霆能发挥作用。
陈伟霆能否实现这个重任，有待观察，但国美大刀阔斧自我变革的精神令人耳目一新。今年的国美Plus418大促成效如何有待最终复盘，但新零售时代的比赛已经开场，就看谁能跑得更快更好。
撰文/赵继成（资深媒体人，现任今日排行榜副总裁、总编辑，曾任《彭博商业周刊》中文版总监，搜狐网评论主编，新京报评论员）
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