试想这样一个场景：
你打开了《王者荣耀》， 身着新皮肤的貂蝉跃入眼帘，她衣袂飘飘，一派盛唐敦煌的灿烂气象，令人见之倾心；在旁边，鲜红醒目的129元促销价更动摇了你的意志力。
那么，你买还是不买？
你告诉自己要保持理智，照常开了一局游戏，结果看到队友秒选貂蝉，在游戏中抢走了所有的风头；结算时，队友超神的战绩搭配绚丽的动画，让你再也抑制不住冲动，再仔细一看商城：
这款皮肤还有5天下架！
你毫不犹疑的按下了「购买」按钮，心满意足地为貂蝉穿上了新皮肤。
这样的情形，每天都在营销活动中上演。是什么导致了「购买」这一行为的产生？是因为皮肤设计精美吗？是因为限时售卖吗？是因为敦煌古韵打动玩家吗？毫无疑问，这些因素都有影响，但归根结底，是人性引导着玩家执行这步操作。
优秀的策划并不是在设计皮肤或活动，而是在分析用户体验，更直接地说，是在分析「人性」。
下面，我们以兑吧为某私有银行打造的《合成小鱼》游戏，来看看兑吧在各个环节是如何玩转用户心理、实现业务转化的。
1
占有欲
在进化论中，生物通常需要百万年甚至几亿年的时间来进行进化，从而让自己不断适应外界的环境。而现代人类真正意义上的祖先——智人，距离当今时代不过8万年的时间，仅仅8万年并不足以让人类完成本能上的蜕变，我们在本性的衍化上不会有太大变化。
8万年前生存环境非常恶劣，人类的所有本能都只是为了生存。如果发现一颗果树，那最好的方式无异于将其占为己有，将果子全部采摘，以免错过新鲜的食物，这样才能更好地导向生存。
如今，虽然我们已经不再需要为解决温保而挣扎，但对于限时资源的占有欲却已经根植在基因中。就像文章开头所描述的《王者荣耀》营销活动一样，人们在看到「限时」、「特价」、「红包」等字眼往往挪不开眼睛，下意识就会点击。
基于这种心理，兑吧在设计《合成小鱼》的奖励页面时，采用微信红包的样式，给用户营造一种抢红包的场景：
用户的第一反应是“哇我获得了红包！这就收下！”，他们很少注意到下面的一行小字——「24级可兑换」。大多数人兑换之时才会发现这一点，然而沉没成本使得他们无法就此放弃，反而会激励自己尽快达到24级。
2
收集欲
在远古时期，人类必须在冬季来临前囤积食物，以确保自己能够面临严峻的生存考验；而且，因为人类自身不能合成各类维生素，还要尽可能收集不同品类的食物，以免因缺乏维生素患上各种疾病。
这种收集欲，从茹毛饮血的远古时期一直流传到车水马龙的今天，在游戏玩家、活动参与者身上到处可见其踪影。想象一下，当你收集了大量的游戏资源后，发现自己仅差最后一点就可以完成全图鉴收集，你会不会更加踊跃、更努力地收集剩余的那个资源？
针对人们的这种收集欲，兑吧在《合成小鱼》中设计了1-45级小鱼种类，用户不断合成，就能解锁越来越炫酷的新型小鱼，给用户营造满足感；同时，我们会控制图鉴的解锁难度，前期让用户大量收集，中期放缓节奏，后期设置卡点，借此引导用户完成任务。
游戏中用户可获得多种小鱼IP
收集后可在图鉴中查看
3
竞争心理
在当代社会中，人们从小就被要求放平心态：友谊第一，比赛第二。但在比赛真正开始后，所有人都会直奔目标而去，一旦输掉比赛，我们的内心非常失落。
其实，这种竞争心理再正常不过。几万年前，在没有法律约束的环境下，不同族群之间只有竞争性更强的那一批人才能获取更多的资源，完成生存、繁衍。根据优胜劣汰的规则，可以说我们的祖先都曾是竞争赢家。
这也是很多游戏在游戏设立排行榜的原因——只要用户认同游戏的大背景，就会认可这个排行榜，并在游戏中与其他玩家竞争，由此参与率和活跃率不断上升。
在兑吧的无数次活动中，我们也验证了这一点。即使《合成小鱼》的定位是休闲养成游戏，在引入了排行榜机制后，用户还是被激起了攀比心，想将小鱼升至更高级，以便向周围的朋友炫耀。
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社交性
人类是社交性动物。在过去几万年至今，一旦聚集了更多的人群，且互相充分协作，就有可能完成难以置信的任务，建造金字塔、长城等等都证明了这一点。但想要达成这一目标，让各种各样的人团结在一起，则需要社交行为提供支持。
在远古时期，社交性更强的族群势必能够拉拢更多的人，从而获取更多的生存资源。这也解释了为什么很多人在一个人相处的时候，身体会本能给出抗拒的信号，让我们有孤独的感觉，因为社交是人类的本能。
《合成小鱼》非常重视社交属性的运营。游戏中，想要购买更多的小鱼进行养成，需要拥有足够的金币。如果有好友助力的话，被助力的用户可以获得更多金币，好友也可以得到开红包的机会，形成双赢的结果。
一切资源置换的背后，实则是社交性在其中发挥作用。人们愿意去进行分享，很多时候甚至并不为利益的获取，可能仅仅是想开启一个新话题。
当然，一个营销活动所运用的人性不限于以上四个，更多情况下是多种心理的综合运用。在用户运营领域，兑吧不仅仅是活动的生产方，更是用户体验的设计师。我们始终在不断探究人性，剖析心理，以便真正帮助企业去做用户运营，给用户提供更好的活动体验。
撰文｜兑吧产品经理 Andy
