前段时间，国家出手整顿网络游戏，新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，规定未成年人一周只能玩3小时。
这恰恰反映出，游戏对人们的吸引力是巨大的。
为什么我们相当容易沉迷于游戏？游戏到底为何会让人上瘾、背后有哪些机制使玩家无法自拔？
——根据《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》分析，上瘾模型包括「开关」「行动」「奖励」「沉没成本」4个部分。这4个部分相互结合，共同攫取玩家的注意力。
1
开关
开关是游戏上瘾的开始，是每次“重蹈覆辙”的启动器。
当游戏成功给玩家传递某个信息，或让玩家感受到某种情绪时，这个开关才会“啪嗒”触发，游戏的后续运营才有可能。
一般而言，开关分为外部开关、内部开关。
外部开关
外部开关指的是外部因素的驱动，它常常用于拉新用户入坑、唤老用户回家。
那么外部开关有哪些呢？
举个例子，当朋友聚会时，大家都在玩「叠叠高」游戏，你不玩是不是就没话题？此时，「社交」就是一种外部开关；
当你在微博上冲浪时，看到“王者荣耀新皮肤”挂在热搜榜上，是不是想点进去看一下新皮肤的设计？此时，「媒体」就是一种外部开关。
内部开关
内部开关指的是玩家的感受和情绪，它常常用于驱动玩家重复游戏行为，养成游戏习惯。
投身游戏的玩家，情绪和动机一般有这几种：
消解无聊、孤独等负面情绪；逃避现实，实现角色扮演；寻求成就感；对未知的好奇。
2
行动
行动指的是玩家在游戏中首参、复参、氪金等行为。
那么什么样的游戏，能一步步牵引着玩家从“玩一把试试”转变为“不玩不舒服”，从“绝不花钱”转变为“不氪难受”？
简单有趣
好逸恶劳是人的天性。越是简单的事情，越容易开始、持续，以及上瘾。
人们为什么不会沉迷于写论文？正是因为写论文的难度太大了，很难感受到其中的乐趣，所以这一行为很难启动，更不要说上瘾了。
想想看，你见过哪一个主流游戏会在初始阶段就是地狱难度，让玩家生无可恋的呢？一个让人上瘾的游戏，最初的行动必须是简单而又有趣的。
兑吧深谙这一点，因此在设计活动时精确规划每一个环节，用简单的操作和任务，一步步对玩家进行引导。
以《打星球》为例，在游戏中，玩家仅需左右滑动屏幕，无需其他动作，炮台自动射击。
如此简单易上手、几乎零门槛的参与体验，让游戏的受众提升了不止一个量级，引发全民参与；而全民参与也让这款游戏的社交属性上了一个台阶，反过来吸引更多的新玩家。
图1 《打星球》的操作
得寸进尺
得寸进尺指的是，游戏想要玩家氪金，往往会采用循序渐进、步步引导、鲸吞蚕食的策略。
一方面，在金额设置上由少到多、阶梯递增。大多数游戏会设置个位数的首充礼包，因为性价比高，很容易打破玩家「不氪金」的坚定信念；这一信念一旦打破，之后继续充值就更没有心理负担：从几块钱的首充礼包起，到十几块的活动礼包，再到几十块的皮肤……
另一方面，游戏会在难度设置上做文章。想象一下，当你多次顺畅通关后，游戏难度一点点加大，你尝试了多种攻略都无法顺利过关，此时游戏提醒你：只需花费6元，就可拿到礼包，礼包道具/英雄会让你更强大，通关更容易！
你会不会心动呢？
图2 《王者荣耀》首充礼包
从俭入奢易，从奢入俭难
当玩家体验了氪金的身份荣誉、酷炫特效、精致皮肤之后，即使他想停止氪金，也难以接受不氪金的游戏体验。
以《王者荣耀》为例，社交性极容易让玩家产生攀比心理：
TA有最新的精致皮肤，TA能发动酷炫技能，而自己呢？黯淡无光，就像没穿衣服出门。
虚荣，可以产生很高的溢价。
图3 《王者荣耀》好友主页
3
奖励
奖励和惩罚都能快速地建立行为模式，但惩罚的行为模式很容易失效，毕竟玩家寻求的是快乐、成就感，而非挫败感。奖励更利于引导玩家建立长久的行为。
即时正反馈
奖励足够多、足够迅速，就能使玩家不断重复某种行为。
比如，在《打星球》游戏中，当玩家射中星球时，金币掉落、星球数字变化、击碎动效，这三者同时发生，为玩家不断反馈成就感。这种即时的反馈，能够不断刺激玩家大脑保持兴奋状态，从而沉迷在游戏当中。
图 4 《打星球》的正反馈
稀缺性+不确定性
稀缺性可以表现为「全服限量」「限时购买」等形式，它放大了玩家的欲望，增强了满足感，有很好的营销效果。
但当稀缺程度不足时，带来的荣誉感会减少。因此游戏还会在不确定性上发力。
强化实验证明，不确定性对于长久行为的建立有着极其强大的作用。不确定的奖励会刺激大脑产生多巴胺，让人沉迷其中，无法自拔。即使这次没抽到，也不打击下次的积极性——就像抢手气红包，第1次抢到0.01元，也不会阻止你对第2次的期待。
令人上瘾的游戏常将稀缺性与不确定性结合，发挥出1+1>2的效果。
图 5 《哈利波特﹒魔法觉醒》抽卡
4
沉没成本
沉没成本包括时间、金钱，还有情感。玩家在游戏中投入得越多，越难离开。
当玩家冒出“我要卸载”的想法时，已经花费的时间、金钱和附在游戏上的情感都在说：“太可惜了”。
哪怕玩家卸载了游戏，只需要一个「开关」——“啪嗒”，割舍不下的沉没成本总会召唤TA再回来。
撰文｜兑吧产品经理 除和
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