经销会、观摩会、交流会、田间巡逻……往年的初春，是Mapper们线下极为繁忙的时段。但突如其来的疫情，将农民和Mapper们都困在了家中。
为了能在这段特殊的时间内仍然保持与客户的联络，同时也认识和服务更多的农户，Mapper们度过了许多难眠的长夜，力图在困境中寻找出路，给问题寻找答案。最终，他们的确找到了新的战场——那就是线上业务。
这一晚，我在想新的出路
中化作物中国事业部市场部总经理 傅雷
作为市场部总经理，傅雷一直对金融类信息非常关注。2月1日的深夜，他正在某平台看一名专家主播分析疫情期间的金融市场，全场干货，百听不厌。傅雷忽然想到：我们能不能也这样？
直播、视频类是时代“风口”，顺风起飞，才能飞得更高更远。傅雷和他的团队原本做好了计划，用2020一整年来打磨一个精品直播项目。但疫情当前，“一年之期”已化为泡影，“我们必须发力，把全年计划在两个月内执行下去。”
2月6日，以农资销售和农事服务为主题的“中化作物大讲堂”正式上线，中化作物中国成为业内首家系列化课程的开展者。“疫情间几乎一天一次，积累到现在，已经有近60次了。”
“中化作物大讲堂”就像一个农业领域的“百家讲坛”，每一期都会有不同的主题领域，讲师也有所不同，有时是农艺师，有时是销售，有时是有威望的“土专家”。在主讲人人选方面，傅雷和同事坚持的就是一个原则：自带“流量”，在农户和经销商面前有一定号召力。
在傅雷看来，线上直播最大的优势就是节约时间成本。他算了一笔账：“线下跑两个客户中间可能要开5-7小时的车，一天最多也就接触50-60人；有了线上直播，我一次能沟通上千人，每天可以开2-3场。未来，这些课程我们可以用来给新的客户做知识普及，给公司内部做知识培训……这些沉淀下来的知识其实能大大节约成本，提升效率。”
做直播业务，人们的惯性是关注浏览量，但傅雷认为，农业类的直播和网上普通的“带货”或知识直播有根本性的区别，浏览量反而次要。他真正在意的，是有多少人能成为观看时间长过半小时的“有效听众”，真正以大讲堂为了解知识与产品的渠道。
令他欣慰的是，这样的人其实比想象得要多。“每次课后都会有很多人提问，还有人给主播打赏。这里的主讲人没法靠红包互动，但还是很多人愿意听，说明我们的内容的确是有吸引力的。”
现在，他和同事们最担忧的是如何让“中化作物大讲堂”保持其优势与独特性。“疫情让类似的课程和直播像雨后春笋一样出现了许多。我们正在继续推进线上线下的联动，争取让我们的讲堂更加无可替代。”
这一晚，我们在学设计
MAP粮作吉蒙省区业务经理 王志超
“大家都不是设计，但必须能当设计。他们也必须能自己当剪辑师、文案或者主播。”王志超说，“我们的目标是，每个人都能成为独当一面的宣传窗口。”
早在2019年下半年，MAP粮作吉蒙省区就已经开始了自己的新媒体运营业务。但这些业务开始系统化、规模化运作，还是在疫情期间。
“在这次疫情中，我们现在有了整体的线上规划。一个是快手直播，一个是微信群运营，然后是其他线上业务宣传，比如当地信息平台。”
这其中，直播与视频是最新的方式。王志超和同事们都并非新媒体“重度用户”，但现在，他们已经从不知道直播时播视频会被视为违规、拿手机直接录播的“小白新人”，变成了熟练操作，侃侃而谈的“专家”。为了能达到理想的直播效果，团队还特意购买了让直播效果更好的专业设备。
现在的MAP粮作吉蒙省区有三位“知名主播”，而且三人恰好走的是不同路线：“技术流”农艺师，说话娓娓道来，权威而令人信服；“创意流”小伙子，能随口改歌词、编顺口溜，是公司的“流行梗梗库”，最令人喜闻乐见；“魅力流”女性，以温柔又不失伶俐的气质得到了诸多“粉丝”的喜爱。
每次开播前，营销团队都会把直播内容预告、直播海报发到客户在的群里，每次直播结束后，也会通过群内沟通回答直播中未尽的疑问。在沟通中，客户们意识到了，中化农业真的会一直陪在自己身边，为春耕奋战到底。在听到他们说“以后我们还跟中化走”、“希望年年都和你们合作”的时候，王志超和队友们都感到无比的幸福。
线下维系不了的关系，就必须要靠线上。“这次疫情让我认识到了，不拥抱新媒体，就会被新时代所抛弃。”王志超总结到。
这一晚，我和队友一起出谋划策
基础肥事业部钾肥部产品总监 谭光勇
2月13日晚十点，“基础肥线上营销管理交流群”的微信群里，信息正一条条地刷屏。之后，他们将要做第一期户外直播。户外风声大，收音难，田里信号也不大稳定，每个人都在为直播效果提心吊胆。
“得从技术上确保信号稳定”、“没了课件就更不能长篇大论，语言要精简”、“红包不能发得太频繁，不然反而影响效果”……在反复的交流中，一条条“直播原则”被确定下来并推进落实。
之后，首次户外直播顺利完成，信号稳定，没有长时间卡顿。
基础肥部自1月底开始筹备，成立线上营销策划小组，2月起正式开始在肥易通平台进行线上直播活动，在做好公司和产品推广的同时为肥易通平台引流。
在疫情形势最为严峻的二月上旬，直播几乎是每天一场；后来，随着工作重心向线下转移，直播频率开始下降，但内容的针对性也相应地有所提升。“最初的选题比较大，侧重市场分析判断；后来的选题更聚焦，比如怎么用美麟美磷肥给小麦施肥、怎么用枫禾祥钾肥给甘蔗施肥等。”
调整选题之外，基础肥事业部也在改进推广方式。原来，他们主要靠转发朋友圈和发群，但很快发现客户很容易漏掉消息。后来，他们开始实行“精准投放”，一对一将直播信息推送给对应领域的客户。“这并不是单纯的‘打广告’。客户他们本身也需要这些产品和行业信息，我们是将自己放在了他们的‘信息源列表’里。”
同时，基础肥部还采取“评比引流能手”等激励性举措，鼓励业务员们及时向自己负责的经销商与农户推送直播信息，根据引流排名结果进行反馈奖励。
调整传播方式的效果是立竿见影的。在“氯抗疫情，钾保春耕”主题直播中，观看人数已达到了5.5万，是第一期1.8万的三倍多。越来越多的客户开始在直播活动中留言、提问、参与互动。疫情期间，基础肥部总共进行了13场直播，累计触达23万人次，得到客户的广泛好评，有力促进了当期销售。
“人人都知道直播重要，但也不是说‘我搞了直播就可以’。要让直播真正有效，还是要在怎么切中客户需求上下功夫。”
这一晚，我跟经销商聊很久
分销西北大区复合肥产品线负责人 贺继飞
“你们的肥料现在能运进来吗？怎么运？对比试验田多少亩，增产多少斤？用在什么样的作物、什么样的土地上最合适？”
2月6日晚，在直播结束后，贺继飞和同事们一直在回答一位有合作意愿的经销商的问题。这名经销商是通过直播找过来的，对中化农业的产品质量一直有所耳闻，但他仍然花了很久，就一些专业与业务方面的问题一一确认。
“客户眼光可毒着呢。”贺继飞笑言，“所以我们压力也大，必须要更专业、更懂行，不然何谈服务呢？”
贺继飞他们对自己的直播节目的定位，仍是“服务”而非“带货”。“如果我们的产品能够解决农户的问题，我们自然优先推荐，但也不会避开是否有其他可以的解决方案。只做广告而不真正解决农民的问题，其实反而会因小失大。”
在直播内容上，什么是更专业？在贺继飞看来，玩流行梗、创新形式等只能算是锦上添花，真正核心的，其实还是讲的内容能否针对客户的痛点。“比如最近，经济作物可能许多都要面临冻害和病虫害，那我们就要推能解决这个问题的产品和服务方案，示范一下怎么操作。”
“我们希望通过直播去给到合适的建议，帮助农民调整一些习惯，比如从‘重治疗’改成‘重预防’，不当‘事后诸葛亮’；比如如果用了一家的产品，就全套地用产品和方案，避免无法对比效果的情况。”贺继飞说，“这种观念性的调整是潜移默化的，要花上很久，这个恰好是线上直播的长处，日积月累，总能有些影响。”
疫情期间，分销西北大区做了18场直播，触达3万多人。现在，线下疫情管制已逐渐开放，线上直播正迎来“淡季”。未来，贺继飞和同事们将继续寻找让直播更好地赋能线下业务的方法。“就是要继续做下去。做下去，总会看到前路的方向，找到转变的契机。”
来源：中化农业
编辑：洋子
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