作者：沙丘社区分析师团队
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案例企业
杭州银行总部位于杭州，目前拥有200余家分支机构，网点覆盖长三角、珠三角、环渤海湾等发达经济圈。2016年10月27日，首次公开发行A股在上海证券交易所成功上市，股票代码600926。成立以来始终以“中国价值领先银行”为愿景，秉承“诚信、创新、效率、尊重、责任”的核心价值观，坚持服务区域经济、中小企业和城乡居民的市场定位。经过多年的努力，已发展成为一家资产质量较好、经营业绩优良、综合实力跻身全国城市商业银行前列的上市银行。
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项目背景
杭州银行在营销层面目前面临两大难题：
第一，业务层面，行内现有营销体系的全闭环管理机制还有待完善，条线内各层级业务经营协同还需要进一步优化；
第二，系统层面，衔接数据端和销售端的营销功能，缺失一个整合的面向营销销售应用的支撑体系，也缺失一个能够把数据、营销销售有机整合在一起的支撑平台。
通过建设营销中台，杭州银行旨在解决分散经营的问题现状，改变为以客户为中心，提升小微部门在营销领域的业务管理能力。同时，通过优化完善数据分析和营销流程，建立客户洞察体系及自动智能化营销引擎，加快行内营销工作的数字化转型工作，沉淀营销场景与标准化运营流程，降本增效，引领业务增长。
具体来看，营销中台项目旨在实现如下目标：
第一，支持杭州银行战略发展目标。杭州银行小微条线早在2020年就有了小微访客，也已建成营销管理平台（蒲公英平台），但在访客过程中缺乏一套营销中台引擎驱动组件，通过营销中台建设，杭州银行旨在对组件进行整合，解决行内缺失整合型营销销售应用支撑体系的需求，通过科技赋能业务的途径，进一步优化提高系统对闭环精准营销的支持，提高整体经营效能。
第二，通过平台建设完成业务经营体系升级。通过实施营销中台项目，进行完整客户经营旅程的产品场景咨询，实现对目标客户群体的高效筛选、全闭环营销及销售过程管理，并通过项目配套提升杭州银行营销及销售管理组织机构及管理机制。
第三，降本增效，引领业务增长。通过系统化运行，减轻一线人力成本。传统营销模式依靠客户经理进行全程马拉松式营销，营销中台完成营销前期、中期标准化的动作，客户经理只需要在收到商机后进行客户营销最后一公里触达。
解决方案
杭州银行营销中台建设贯彻客户全生命周期管理的理念，以客户为中心，基于目标潜客和行内存量客户，利用大数据技术提取、分析有价值的信息，形成有效的标签洞察体系，对客户进行合理的分层分类营销，通过营销大脑进行多渠道协同触达客户，完成线上线下融合经营，释放营销一线人力成本，从而进行更有效的精准营销。
营销中台建设内容主要包括：
• 客户旅程经营：以典型业务场景为应用切入点，深化了行内蒲公英平台的应用场景，沉淀了杭州银行自有的客户旅程式经营场景。
• 营销闭环管理：系统提供7*24小时持续不间断服务，结合营销平台内多种自动化功能，实现“洞察-执行-评估”的经营管理闭环，从而形成了“洞察客户、管理客户、经营客户及赋能内部用户”的自动化工作流。
• 数据建设革新：推动数据能力建设，新增建设数千个客户行为指标，在数据时效性上实现重大突破，事件与渠道交互秒级响应，支撑了从客户实时行为出发，结合客户画像、产品推荐、活动匹配等。
• 多渠道协同：线上线下渠道融合经营，并基于客户偏好、触达场景等智能选择合适的渠道触达，实现渠道资源的高效利用，从而优化客户体验，提升转化率。
营销中台以场景驱动客户洞察及数据标签体系建设，根据数据分析及营销场景应用建设的实际需求，逐步完善数据标签体系建设、实现全方位客户洞察；以营销中台建设支撑场景运营，明确营销场景应用及落地要求，规范场景设计与营销活动编排流程，驱动智能营销中台系统建设，通过营销平台落地业务场景。
在营销中台落地过程中，第一阶段，框定业务场景，秉承“以业务引领系统”的理念，进行生命周期经营体系搭建、细分客群梳理、客群经营场景梳理、场景运营流程梳理；
第二阶段，场景驱动标签建设，基于业务场景的可用性，建设客户经营体系、标签体系设计与开发、标签应用及标签体系；
第三阶段，产品部署，包括数据中心对接、基础服务能力建设、关联系统对接、应用中心建设与渠道对接；
第四阶段，分段实施价值跃升，包括平台基础功能上线、速赢业务场景落地、平台功能优化、全面支撑客户旅程、提升平台易用性和性能。
营销中台具有八大核心功能点：
第一，客户洞察能力。基于原子标签、复合标签、衍生标签可视化拖拉拽圈选客户群，实现客群圈选与客群洞察；
第二，实时事件应用能力。实时事件能力是捕捉客户行为的重要触点，通过搭建包含触达、活动、动账、交易、权益、渠道等的实时事件体系，实现事件秒级响应，提供及时的信息反馈；
第三，业务场景反哺机制。建立日终和实时事件中心，捕捉关键营销事件及断点，并提前预设业务场景智库，赋能全流程营销运营流程；
第四，客户旅程运营能力。整合权益、产品、渠道等资源，通过应用组件的方式可视化进行活动编排，完整输出活动全流程；
第五，自动化营销策略运行能力。通过策略引擎+规则中心双向驱动的自动化/智能化营销机制；
第六，多渠道营销中枢。渠道协同及过程管控，实时监测不同渠道的执行及响应，实现渠道资源高效利用，并实现客户与渠道的双向互动，在活动画布中，可以在每个渠道组件中实时看到客户的流转情况及流转客户明细，有效把控营销过程管理；
第七，多系统联动能力。联动小微蒲公英平台、线上渠道中心、全行权益平台等，实现多方营销资源的有效协同；
第八，全链路智能分析能力。全息式呈现方式，实现策略执行异常的有效监控，助力策略方案的及时优化，反哺后续营销活动的策略编排。
营销中台技术优势体现在以下四方面：
第一，采用AI、流程引擎、数据挖掘、机器学习等技术；
第二，基于Flink流式计算引擎实现数据实时计算，实时掌握商机；
第三，客户搜索结果采用BitMap数据压缩技术，在数据传输和存储方面有极大的优势；
第四，对接多个营销客户触达渠道，兼容各种数据传输与回流方式，做到与其他系统只需进行简单的接口调试即可对接。
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价值与效果
杭州银行营销中台项目结合多种自动化功能，整体响应迅速，大大提高了客户探索、渠道触达的效率，较传统客户经理经营模式相比实现了在零成本的前提下，经营效率提升了上百倍。线上线下渠道形成了渠道间的有序配合，并基于客户偏好、触达场景等进行有选择的渠道触达，实现渠道资源的高效利用，从而优化客户体验，提升转化率。
项目落地业务场景用例中咨询了小微线上贷经营旅程和小微负债业务经营旅程，营销中台秉承小微条线名单制营销模式，解决了全量500余万小微潜在客群（包括靶向名单150万+、圈链客户230万+、四张清单11万+、负债商机50万+）的经营问题，使得覆盖全小微客户的经营成为可能，解决了客户经理精力有限无法覆盖所有名单客户的问题，通过分层经营协助营销人员提升产能。
在运营策略库沉淀方面，杭州银行营销中台实现生命周期场景全覆盖，每日客群运行策略400+，并建设基于“企业+关联关系+个人”小微特有的标签体系；在运营效率提升方面，旅程式营销节约运营成本60%、运营效率提高100%、业务进件率提高70%；在小微客群提升过程中，进件转化率达到4%，远远高于传统电销3‰的平均转化率，同时申请转化率达到2%、用信率提升20%。
