欧盟《数字市场法案》实施，Google广告合规调整全解析
广告主应对指南：如何确保在欧盟地区的广告投放合规
欧盟《数字市场法案》（DMA）已正式生效，Google据此完成合规调整：自3月6日起，广告主需获得用户明确授权，方可对居住于欧盟经济区（EEA）及英国的用户开展再营销、个性化广告投放及归因操作[k]。
受影响地区包括：奥地利、比利时、保加利亚、克罗地亚、塞浦路斯共和国、捷克共和国、丹麦、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、拉脱维亚、立陶宛、卢森堡、马耳他、荷兰、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚、西班牙、瑞典、冰岛、列支敦士登、挪威及英国[k]。
在Google平台进行推广的应用需向其提供用户数据共享许可信息，通过以下四个参数传递：
- 用户是否位于EEA内
- 用户是否同意通过Google Ads接收个性化广告
- 用户是否同意通过Google Marketing Platform接收个性化广告
- 用户是否同意共享个人数据用于监测目的
广告主应对步骤
第一步：部署“意见征求横幅”（Consent Banner）
广告主需在面向欧洲用户的网站或应用中安装合规弹窗，确保用户知情并可自主选择是否同意数据收集与使用。需明确告知用户：
- 收集的信息类型
- 数据传输、存储与处理方式
- 用途（如广告优化、产品功能改进）
- 共享的第三方
- 数据删除方式
未部署合规机制可能影响广告效果。广告主可选择：
- 自行配置：免费但易出错，可能导致广告表现波动，且Google不提供技术支持
- 使用认证CMP平台：稳定性高，对广告影响小，需支付功能费用（预计€20-€200）
完成上述部署后，已解决大部分合规问题[k]。
第二步：接入Consent Mode
联系Google客户经理或专业服务商协助接入“意见征求模式”（Consent Mode）。接入后，Google将基于用户同意状态建模，优化广告投放效果[k]。
部署完成后，Google将通过弹窗获取用户授权，授权用户可继续享受个性化内容与广告服务[k]。
安装成功示意图
合规调整的影响范围
- 主要影响广告变现平台（Ad Manager、Ad Exchange、AdMob、AdSense），未接入合规方案将无法填充广告
- 广告投放侧影响类似ATT机制，对拒绝授权用户采用模糊归因
- 数据分析工具如Google Analytics与Google Tags也将受影响
是否需要部署？
若广告主未在欧盟地区投放广告，则无需部署。反之，面向EEA及英国用户开展推广的广告主必须完成合规配置[k]。
结语
DMA的实施标志着数字市场规则的重大变革，对广告透明度与用户隐私保护提出更高要求[k]。广告主应积极应对，确保投放策略合规、高效。