在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营，推出99元的900克/罐的低价奶粉。
三天之后，国内另一家乳企雅士利也披露即将上线低价奶粉。
“低价奶粉”俨然已成新的江湖。
雅士利行政总裁卢敏放4月3日接受《第一财经日报》记者采访时表示，雅士利即将在5月开卖一款价格亲民的产品，让消费者卖得起，可能是99元，也可能是108元。这款产品将在电商渠道售卖。
无独有偶，就在4月1日，新希望也推出了一款卖99元的进口奶粉，新希望集团董事长刘永好帮奶粉出面站台时表示，新希望做奶粉是受了刺激，明明只有几十元成本的进口原装配方奶粉在中国却卖到300元以上。他甚至直言，做好了前两年不赚钱甚至亏本的准备。
国产奶粉巨头对低价奶粉市场摩拳擦掌已成事实，不过这些低价奶粉的市场规模究竟有多大？
新希望集团董事长刘永好
国外生产奶粉最低成本多少？
2015年1月才刚刚到雅士利就任行政总裁的卢敏放向记者透露，目前这款低价奶粉将会使用进口奶源，国内生产。“大家很快就可以看到产品了。”卢敏放对新产品表示有信心，目前雅士利在新西兰拥有大型原料加工基地。
而新希望的这款奶粉由新西兰最大的配方奶粉企业新莱特生产，光明乳业持有这家公司37%的股份。
此外，在2014年4月，君乐宝也推出了130元/桶的低价奶粉，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼当时称，130元是国内奶粉的正常价格，130元也有很好的利润。
乳业专家宋亮向《第一财经日报》记者算了一笔账，“这种低价奶粉的毛利很低。目前国外生产奶粉的最低成本是35元，经过国外检测、运输，国内5%的关税和17%的增值税之后，成本在60元~70元之间，进入电商渠道，成本价在70元以上，一罐奶粉大概挣十几到二十元”。
他认为，乳企布局低价奶粉主要是为了阶梯式吸纳消费者，“如果以后大家都卖99元，母婴店会死掉，奶粉企业也会死掉”。
不过价格降下来将是趋势，因为目前国内奶粉价格确实比国外高，而且近几年的价格年年递增。卢敏放坦言，五年前，300元以上的奶粉占比还很少，但目前这个价格段的占比已经达20%左右。
宋亮认为，国内奶粉高价的体系，不会因为国内几个企业低价搅和而降下来，“但是，随着中国自贸区的开放，未来欧洲、美国等高品质、有品牌的奶粉将全面进入市场，在人民币升值下，他们的价格会更低，最后会迫使国内奶粉走向低价。现在有企业主动将价格降下来，以此为基点倒逼渠道升级，提前适应低价市场，能够更好地迎接对手的到来。但如果我们现在不行动，对方进来的时候就会难以应对”。
据记者了解，目前让奶粉价格难以降下来的矛盾之一在于渠道。“母婴店渠道是高价催生起来的，维持着高价体系，如果价格降下来，体系就没办法维持了。”宋亮表示，因此现在企业都选择两条腿走路，低价奶粉供应电商渠道。
AC尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。
也有分析称，99元奶粉瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场?而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。
对此，新希望营养制品公司品牌经理王鹏向本报记者回应称，公司方面将运用“互联网+”的模式，整合集团所有资源，并在便利性和可能性方面尽量满足消费需求。“未来公司不仅局限在电商这个平台，还会考虑更多新通路。”她称，第二步和第三步筹备还在进行中，暂时还不方便透露。
雅士利行政总裁卢敏放
同行大多在观望
在旧格局势力范围内，早已深耕其中的奶粉企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看?
为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。
一位同样以原装进口奶粉为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“奶粉和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大投入。
去年3月刚推出婴幼儿配方奶粉产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”
郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今奶粉需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”
除了电商渠道的开拓，国内乳业两巨头相关负责人均向本报记者提到技术研发的重要性。其中有分析称，一款婴幼儿配方奶粉需要有科学研发、临床研究、各种营养成本的匹配性等，并不是简单混合，而是需要前期做大量研发投入的。
对中国妈妈母乳的研究需要长期持续进行，并形成系统的大数据资源，“婴幼儿配方奶粉绝非快消品，也不是一蹴而就的。”一位国内大型乳企市场负责人如是称。
圣元国际董事长兼CEO张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产奶粉，还是新希望的99元原装进口奶粉，如今奶粉在电商渠道基本完成价格回归。“2016年必然发生乳业革命。战争中拼的是什么?是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命，消耗的是金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，你就能多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”