今年的IPO审核，通过率似乎比往年都有所提升。
“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，很多人不知道这家公司也听过这句广告，这家化妆品公司五年三度冲击A股终于近期获批。
6月17日，号称“鱼尾纹”克星的丸美股份，确定要上市了。
根据丸美招股说明书显示，该公司2016-2018 年公司收入分别为 12.08 亿元、13.52 亿元、15.76 亿元，扣非归母净利润为2.68亿、2.21亿、2.96亿，三年中营业收入和净利润的复合增长率分别为 14.21%和 33.74%。
此外，经营活动产生的现金流净额为2.60亿、2.13亿、3.56亿，综合毛利率为68.66%、67.67%、68.28%。
这样的财务数据看起来十分亮眼，利润高，毛利率高，体量、业绩、现金流都在稳步增长，尤其是其第二大股东，就是那个刚刚加入贝佐斯和比尔-盖茨的行列，成为全球仅有的3位身价超过千亿美元的富豪之一的法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）的老板伯纳德-阿诺特，也是欧洲毫无悬念的首富。
2013年，法国LVMH旗下的投资机构L Capital入股丸美，持股10%，丸美是该公司在中国投资的唯一美妆品牌。
然而刚刚过会9天，丸美股份的审计机构正中珠江便被立案调查。
没办法，丸美这家公司几乎是在争议中发展起来的，其韧性可见一斑。
“假日企”的发家史
丸美成立于2002年，在成立之初就一直宣称自己是日本品牌，而为了强化自身的“日本血统”，该公司的创始人甚至给自己取了个日本名字“小林庆夫”。
丸美生物的创始人在创业前曾在广东某化妆品公司负责业务推广，而其妻子则在香港一家贸易公司的广州分公司担任过行政人事经理。
1998年夫妻二人一同创业，成立了丸美生物出售化妆品，一位早年间曾在该公司工作过的员工表示，当时的经营模式和安利等类似，介于直销和传销中间。
那又是如何与日本产生关系的呢？当年流传着一个故事，“1998年，一位29岁的重庆小伙在日本旅游，在百货店内见到了号称眼部护理专家的丸美，就立即直奔丸美总部寻求在中国代理，而经验丰富的日本人不愿冒然答应，只给了他一些资料和产品。小伙承诺说要在中国自创一个丸美品牌在一年内实现收入2亿日元，最终他实现了这一目标并拿到了代理权”。
这个听起来颇为励志的故事，现在很难迷惑人，但当时无疑成功的将丸美生物的形象包装的“高大上”。
然而此后有多家媒体调查发现，过去在日本并没有叫做丸美的牌子，而是在中国丸美发迹之后，才在日本逐渐出现关于丸美的零星消息，包括一些日本商政界名人和丸美创始人的合影等等。
直到其在2008年被职业打假人戳穿，才被迫承认自己是中国人。被打假后丸美一度改称自己是中日合资企业，然而在2012年日货在国内遭到抵制时，丸美又将包装上的日文去掉称自己是国货。
这些往事在招股说明书中都有体现，丸美生物在2002年成立时股东之一名为日本史威，因而自称日企、中日合资企业，但在2010年时日本史威退出，丸美生物转为内资企业，后来2013年引入了法国LVMH旗下的基金才又转为中外合资企业。
备受质疑的“传销”模式
丸美母公司广东丸美生物技术股份有限公司自2014年6月开始，就开始递交IPO，但是排队两年上会，直接遭到发审委否决。
两年后的2016年11月，丸美又赫然出现在了审核名单之列，然而依旧没能成功过会。过会被否的原因是因为证监会发审委主要对丸美股份的经销模式以及公司未披露产品质量曾被通报等情况提出质疑。
第三次丸美缩短了申请间隔，2017年7月份，丸美再次提交招股书，因为招股书隐瞒食药监局通报的产品质量问题而再度失败。
此后2018年3月，丸美再次提交招股书，却在前一晚被取消。
此前丸美IPO被否，业内人士认为是丸美的经销商模式有问题。消费者普遍对直销、传销、代销等模式缺乏了解，再加上业内存在一个风评不佳疑似传销的“完美”系列产品。
随后丸美调整了自己的经销模式，从2016年开始引入代销模式，通过屈臣氏等渠道代销旗下“春纪”品牌产品。截至 2017 年 12月 31 日，丸美正在合作的签约经销商数量为 202 家，登记在册的终端网点数量超过 14,000 个。
经过5年长跑终于通过IPO上市进入新的发展阶段。
3年10亿广告投入
不论是演得高冷男神梁朝伟、国际巨星周迅的微电影，还是冠军主持人鲁豫的“皮肤如同吃朱古力”广告词；不论是微信朋友圈男友彭于晏，还是邻家女王周冬雨，诸多明星代言人的丸美被称为整合营销十分有特点的日化用品公司。
据招股说明书，2015年-2017年，丸美的销售费用为4.20亿、4.72亿、4.67亿，占营收的比例为35.24%、39.09%、35.53%。其中，公司用于广告宣传类的费用支出分别占公司销售费用的比例分别为 71.58%、62.12%和 72.87%。相比之下，丸美同期的扣非归母净利润2.68亿、2.21亿、2.96亿，均低于销售费用，可见其投入之高。
如此高额的广告投入，却没有给丸美带来占有率效果，资料显示，这三年在化妆品市场上，丸美产品的占有率分别为0.9%、0.9%、1%和1%；护肤品市场上占有率为1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。
与在广告宣传上的“一掷千金”不同，丸美股份在产品研发方面的投入相当“吝啬”，2015-2017年公司的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%。
一事精致足以动人
尽管黑历史不断，但丸美能够成功上市，还是有其核心竞争力的。在淡化细纹的眼霜市场，丸美年销售额超过28亿，年同比增长率为39.52%，是整个眼霜市场当之无愧的老大。
丸美创始人创业之初，市场大多数美妆企业都是从低端向高端发展，从“水乳霜”切入市场，而丸美走了一条完全相反的路，丸美的创始人没有选择按常理出牌，而是一上来就坚持高举高打眼霜市场，在当时中国化妆品行业最好的眼霜卖17元的年代，丸美第一款眼霜定价160元。
当时同行的反应都是“丸美这样搞，迟早把自己玩死”。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代，作为一个尚不知名却贵得离谱的新品牌，丸美的高位起跑有点类似汽车行业——德系车、日系车……众所周知，汽车品牌也是有血统的，本土企业进入，多从低端车一步步做起，你见过一上来就要做中高级车的本土车企吗？
在其他老板决定赚个几千万小富即安时，丸美的创始人跟经销商大谈梦想，讲理想不讲眼前利益，使得丸美定位于中高端市场，与其他品牌错位发展。
当年的精品店渠道并不为品牌商们所重视，本土大牌们重视的是批发渠道，国际品牌则重视百货商场，但丸美创始人却坚定看好精品店的未来。
果不其然，自2002年以后，各类化妆品精品店开始星罗棋布地出现于各大城市。丸美成了这一渠道的明星，鉴于其独有的品类战略，本土品牌中无人能够夺其光环。丸美打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”的旗号走进了历史发展的黄金十年。
到今天，全中国已有20多万家化妆品精品店，其与传统批发渠道、KA商场渠道并列为行业三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道还在放量增长。
创业启示：企业创业之初，最重要的就是市场定位和尖端产品，要做高端市场就要对自己的产品质量和价格进行精准定位。一个初创企业营销的重点也在于其尖端产品，把有效的资源放在核心业务上，由点到面开展业务。
总结起来就是不要在该做精的时候想的太多，不要在该扩张的时候懒得想。
参考资料来自于：中国网财经、中国品牌网、汇通研究所、决策狗、金融界、百科、聚美丽、
