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案例研究：某国货美妆品牌基于微信生态的私域运营实践

沙丘社区

2022-07-08

导读：消费品行业私域运营场景案例研究

▏摘要

某国货美妆品牌近年来发展迅猛，线上多渠道运营收入已达33亿。通过在微信生态打通用户数据，该品牌进一步实现用户画像可视化，用户分层后精细化运营，企微成交提升52%、社群成交提升45%，实现私域业务可持续增长。本案例旨在为其他快消品品牌商的私域运营提供经验借鉴。

▏关键发现

• 近90%的新锐快消品品牌已启动私域运营，如何做好私域运营成为快消品品牌的必修课；

• 打通全渠道消费者数据、形成统一的用户ID是构建精准用户画像、实现精细化运营的基础；

• 在用户首购场景下，相较于直购模式，通过公众号长链路运营会增加客户对品牌的认知，同时沉淀用户数据、丰富用户画像，进一步反哺营销策略的执行和落地，提高精准营销效果。

▏分析师建议

• 单一渠道的数据维度较为片面，如果只针对单一渠道的数据进行用户分析，用户画像会缺少立体性，为了实现更好的用户分层和精准运营，需要通过多渠道数据的接入和打通对用户画像进行扩充，丰富用户画像；

• SOP化的管理能力是辅助提高运营效率的关键，品牌商应构建SOP化的运营流程，营销人员通过一键点击、直接执行任务的形式，完成一系列营销动作，同时，营销动作的执行情况传达到管理层，方便管理者对营销人员进行精细化地管理与考核。

作者：沙丘社区分析师团队

案例企业

某国货美妆品牌（以下简称“A品牌”）近年来发展态势迅猛，连续四年进入美妆行业Top10榜单，线下覆盖500+门店，线上渠道收入达到33亿元，已沉淀私域用户48万。

A品牌采取“线上+线下”的运营模式，但不同于传统的美妆快消品品牌，A品牌在线下并不铺设直营品牌门店，而是与线下零售店合作，其主要的营业收入来源于线上，线上收入占营业收入的60-70%。

因此，相较于普通的私域运营团队，A品牌私域运营团队拥有更加专业成熟的运营经验和体系，在企业微信和各大社群媒体平台上都有一套独特的运营玩法，深谙行业供应商产品情况。

A品牌的私域运营以公众号为中心，通过公众号连接公域流量池，并最终沉淀到私域池中。在这个过程中，A品牌利用企业微信、社群、小程序、视频号等丰富品牌私域运营矩阵，多触点将消费者引导至小程序交易，形成一套完整的业务闭环。

A品牌拥有多个公众号，依托于不同的公众号，匹配不同的触点、渠道及人群，吸引和沉淀各类不同层次的消费者，结合A品牌本身丰富的产品线，拓展私域的丰满度。

在私域营销的过程中，A品牌也会采取个性化的营销方式，针对留存客户进行定点的活动召回，例如群互动、1V1专属导购等，通过反复召回，最终实现更高的客户粘性和产品复购。

业务挑战

在进行私域运营过程中，A品牌也面临着一些业务痛点：

第一，数据难以打通。A品牌覆盖小红书、B站、知乎等多个渠道，触点分布相对分散，跨平台数据打通存在难度，导致“数据孤岛”现象出现。

第二，用户分层困难。A品牌团队虽然用户分层经验丰富，但由于数据本身复杂程度高，使用户分层的颗粒度受到很大影响。

第三，用户画像缺失。A品牌在过往的客户沉淀过程中，打造了一套自有CRM系统，CRM系统对储备客户进行客户画像划分，但CRM系统更多是依托于订单交易信息，客户的行为信息、历史背景等信息缺失，影响对完整用户画像的描绘。

第四，同质化运营转化差。A品牌采取多个团队进行线上运营，负责电商渠道运营，直播运营，公众号、小红书种草等，但其他品牌往往也会采取同质化的运营手段，A品牌缺少更加独特性且符合渠道特性的分布方式。

解决方案

A品牌的业务痛点与底层的数据丰富度、数据构建及分析能力密切相关，因此A品牌与明略科技达成合作，旨在打通底层数据、赋能上层应用、实现业绩增长。

首先，打通全渠道消费者数据：

消费者在不同平台上可能会有不同的账号ID，不同平台的特性也会导致用户偏好不同，如果只针对某个单一平台的数据进行客户的划分和分析，用户画像就会缺少立体性。

因此，明略科技将A品牌的全渠道数据进行打通，包括小程序订单信息、各个平台订单信息、商品信息、客户行为信息、CRM中沉淀的客户信息、微信生态闭环数据等，对这些数据进行打通、清洗和集中化处理，并形成统一的用户ID。

其次，在数据打通的基础之上，构建更加精准的客户画像：

将A品牌CRM原有的数据系统和客户画像导入，同时依托于全渠道数据丰富用户画像，并通过企业微信的侧边栏工具，使得客服人员/运营人员/销售人员与消费者在企业微信里直接进行沟通的时候，可以利用侧边栏的显示功能，清楚直观的看到每个客户的画像，例如客户的肤质、活跃程度、性别、年龄、受教育程度等，从而针对性地采取营销推广动作。

用户标签越完整，用户画像越精准。因此除了现有用户标签以外，还需要围绕消费者全生命周期进行多维度标签体系的搭建，实现精细化运营：

在A品牌原有CRM标签库的基础之上，通过明略科技SCRM系统的动态分析和扩充能力，分析消费者的来源属性、人口属性、行为属性等，并搭建RFM模型分析消费者的深度需求，丰富标签体系。

在这一过程中，A品牌还引入明略科技SOP化的管理能力，自定义设置人群、商品等维度，针对处于不同阶段、不同需求的消费者进行精准的定制化营销。

例如，对于未购买用户推荐试用装，或引导消费者参加秒杀或团购活动；对于已经消费过的用户，提供较为温暖形式的互动，询问用户体验，对用户使用过程中的问题进行答疑解惑，为用户推荐搭配产品；对于消费时间较长、可能存在复购需求的用户，为其推荐有活动的优惠套装。

所有SOP化的流程都可以在手机端进行一键操作，营销人员、管理人员可以根据市场情况和营销策略制定针对性的任务派发，跟进人员通过一键点击、直接执行任务的形式，完成一系列针对性的营销动作。

同时，营销动作的执行情况会传达到管理层，方便管理人员清晰地了解几百个客户群的营销动作执行情况和执行效果，对营销人员进行精细化地管理与考核。

提升底层的数据丰富度、数据构建及分析能力后，A品牌实现多个场景下的精细化运营，以用户首购和复购场景为例：

• 首购场景

在用户首购场景下，相较于直购模式，通过公众号长链路运营的精准营销效果更明显。

直购模式是指通过定制化的广告推广计划，例如在朋友圈进行广告投放，用户点击广告就可以跳转到商品详情页，可以直接在小程序商城或跳转至APP端进行消费。

公众号运营模式是指引导用户关注公众号，通过反复的广告推广，进行长链路跟进，保证与用户长时间、多触点的沟通和服务，从而产生更高的客户价值。广告投放团队可以在长链路上推送不同的营销活动进行AB test，判断哪一种营销活动的利益点更容易引导用户首购，选出最优方案作为下一步执行的基础，并加大对最优方案的投放量级，实现营销策略的高效执行以及投放ROI的提升。

在公众号运营模式下，长链路会增加客户对品牌的认知，在互动过程中增加对产品导购人员的感情基础。同时，对运营过程中的数据进行沉淀，丰富用户画像，进一步反哺营销策略的执行和落地。