作者丨汪酱
编辑丨火狐狸
在数字广告行业历经多年流量红利见顶、用户注意力碎片化的背景下，移动广告市场的每一次动向都牵动着品牌方与平台的神经。过去两年，苹果ATT政策持续冲击互联网行业，一度影响应用广告支出。但凭借出海厂商的努力，行业整体广告预算实现回升，多数媒体重回增长轨道。
进入2025年，尽管宏观经济波动与用户增长瓶颈依然存在，出海厂商展现出更强的应变能力，在激烈竞争中保持优势。根据AppsFlyer发布的《广告平台综合表现报告》第十八版，2025年移动广告预算集体回暖，出海厂商的投放策略正向“均衡、多点布局”转型。
值得一提的是，这份被业界视为“投放风向标”的年度报告，不仅通过覆盖全球主流广告平台的海量数据验证了市场信心回升，还首次推出「素材指数」，聚焦UGC、试玩试看等高热度视频素材类型，为出海厂商评估渠道投放效果提供全新视角。
*注：本版报告基于2025年3.9万款应用（至少3000次非自然激活）的162亿次非自然激活、96亿次再营销转化，并对88个媒体渠道（统计周期内至少10万次激活）进行排名分析。
游戏领域：iOS端成增长引擎，AppLovin强势追赶Apple Ads
2025年移动广告预算回升的主要驱动力来自iOS端，预算分配呈现“集中投入”与“选择性扩张”并存的趋势。TOP5媒体渠道中60%实现同比增长，而中腰部渠道（排名第6–10）增长更为显著，同比上涨达80%，主要受益于iOS端流量向这些渠道倾斜；相比之下，第11–20名渠道增长比例降至30%。
Apple Ads仍居主导，领先优势收窄
在游戏类应用全球媒体渠道排名中，Apple Ads在iOS端继续保持强大统治力，广告质量遥遥领先，在除超休闲和桌游外的所有主要品类中均位列第一，尤其在中度游戏赛道表现突出。
然而，拉长时间维度观察，Apple Ads的领先优势正持续收窄。与AppLovin的评分差距已从2023年的43%缩小至2025年的28%。此外，其在桌游品类的排名跌至第二，继超休闲品类后再度失守细分领域榜首位置。
区域方面，Apple Ads在大中华区、日韩、拉美、中东、东南亚及印度次大陆稳居第一，但在北美和欧洲地区位列第二。
AppLovin双端崛起，综合实力紧追榜首
AppLovin延续增长态势，全球综合实力榜排名升至第二，体量榜由第三跃居第二，进一步缩小与Apple Ads的差距。在超休闲游戏品类中位居TOP1，在动作、休闲、博彩、三消、模拟等热门品类中均排名第二。
区域布局上，AppLovin与Apple Ads形成互补，在北美、欧洲（含东欧、西欧）的综合实力与体量榜中均位列第一。
在Android端，AppLovin位列综合实力榜第二，仅次于Google Ads。得益于广告质量评分提升10%及客户数量增长，其与Google Ads的差距显著缩小，在澳大利亚、新西兰、拉美、东欧与西欧等地表现突出。在东欧三消品类中位列第一，在三消、解谜、RPG、体育、桌游等品类中均排名第二。
财务数据显示，AppLovin战略调整成效初显：2025年Q3季度，旗下Axon广告引擎“每次安装净收入”同比增长75%；公司整体营收达14.1亿美元，同比增长68%；GAAP摊薄后每股收益2.45美元，超出市场预期。
此外，AppLovin正积极拓展AI应用场景，测试AI生成广告创意、利用大语言模型优化本地化与质检流程，业务聚焦使其成为更多广告主的优选渠道。
Moloco与Mintegral跻身iOS TOP5
iOS端其他值得关注的渠道包括Moloco和Mintegral，分别位列综合实力榜第四和第五。
Moloco凭借AI技术优势，在RPG游戏中排名第二，博彩类排名第三，并在日韩（TOP4）、北美与东欧（TOP5）表现稳健。其成立Moloco Next团队专注跨端转化创新，并整合谷歌、Meta、Netflix、X、小红书之外的多元流量，契合当前“均衡、多点布局”的投放趋势。
Mintegral在iOS榜单上升三位至TOP5，桌游品类夺冠，在模拟与超休闲品类中位列前三。在中东和印度次大陆新兴市场总排名进入TOP3。Android端综合实力上升两位至第三，在动作、超休闲、竞速、模拟类中均排名第二，并包揽东欧行动、模拟、超休闲品类以及西欧超休闲品类第一。
Mintegral的核心竞争力在于AI驱动的智能出价体系，其推出的Hybrid ROAS与IAP ROAS优化策略，全面覆盖IAA、IAP及混合变现场景，有效提升广告主ROI。
Unity与Meta排名下滑，激励广告平台崛起
受Mintegral排名上升影响，Unity Ads与Meta Ads在Android端综合实力各下降一位。Unity Ads仍在多个游戏品类具广泛影响力，如在解谜类排名第三，动作、超休闲、三消、射击、模拟、策略、桌游类排名第四；在东欧、西欧的射击与博彩品类，以及北美射击品类中表现最佳，均位列第二。
iOS端，adjoe全球综合实力跃升8位至第六，在休闲游戏与日韩地区均进入TOP3，凸显激励广告平台的重要性。
TikTok for Business在中度游戏与体育竞速类中分别位列第二和第三，全球综合实力上升两位至第九，Android端综合实力升至第七。其激励广告生态发展迅速，exmox、Gamelight、Mistplay、Freecash等多家激励渠道排名提升。
与此相对，中国OEM渠道表现下滑：Vivo、Oppo、Xiaomi分别下降5、4、7位，主因广告质量下降。
再营销渠道：Adikteev与RTB House表现亮眼
游戏类再营销规模较小，Adikteev表现最优，在休闲与博彩领域突出，位列Android端全球实力榜及北美地区第一，欧洲第二。
波兰广告技术公司RTB House首次进入综合实力TOP4，专注于基于深度学习的DSP（需求方平台），连续多年入选FT1000榜单，展现强劲增长潜力。
非游戏领域：AI+短剧带动增长，头部格局稳定
非游戏领域受益于AI+、短剧等新形态推动，泛娱乐赛道活力增强，整体实现进一步增长。
iOS端：Apple Ads绝对主导，TikTok区域拓展加速
Apple Ads在iOS非游戏领域仍为“王者”，除澳新地区排名第二外，其余所有品类与地区综合实力及体量榜均居首位。
Meta Ads排名第二，持续稳定输出，在生活/文化、电商领域，以及拉美、印度次大陆、北美与西欧表现强劲。
TikTok for Business综合实力与体量榜上升一位至第三，核心驱动力为留存评分提升与激活规模扩大。虽在工具类排名下降一位，但在金融类仍居第二。相较去年在北美表现突出，今年在日韩、东南亚、中东市场更进一步，均位列第二，反映其区域战略调整。
Snapchat综合实力排名第五，在生活/文化领域有所增长；西欧地区排名TOP2，中东与印度次大陆位列TOP4。
Android端：Google Ads主导，Meta紧随其后
Android端由Google Ads主导，在非游戏领域除东欧电商品类排名第二外，其余领域均以规模与质量优势拉开评分差距。
Meta Ads紧随其后，仅在印度次大陆个人理财品类表现较弱，其余品类与地区优势明显，尤其在东欧电商品类超越Google Ads登顶。
排名第三至第五依次为TikTok for Business、Google Marketing Platform（DV360 & CM360）、Snapchat。
其中，Google Marketing Platform综合实力跃升8位至第四，核心优势集中在北美、非洲、拉美及印度地区的生活文化类，增长源于广告质量提升与激活规模扩大。CM360可去除重复转化并构建基础数据源；DV360则强化AI驱动出价，支持第一方数据激活与多格式素材投放，助力效果衡量。
Snapchat同样上升8位至第五，在生活文化类排名第六，约会类应用中表现亮眼，位列TOP3。作为少数在约会类中极具影响力的渠道，其全球月活达9.32亿，日活4.69亿（同比增长9%），2025年Q2单季营收达13.45亿美元，受益于中小广告客户增长与效果广告表现提升。其在AI、AR及Sponsored Snaps上的投入也显著优化了投放效果。
再营销：Google Ads主导，Criteo跃升TOP4
非游戏再营销是增长核心驱动力，Android端由Google Ads主导，Meta Ads与TikTok for Business紧随其后，前两者在绝大多数品类与地区综合实力与体量领先。
TikTok for Business在金融、美食、旅游、工具等领域增长显著。
Criteo依托“数据+AI算法”双引擎，深耕网页端再营销，2025年综合实力跃升至TOP4，购物品类排名上升四位，值得跨境电商广告主关注。
素材指数：视频内容成竞争焦点
“素材指数”为本版报告新增指标，基于游戏与非游戏应用的成本占比、应用数量、用户留存等多维度数据，聚焦视频广告表现，从“素材视角”系统评估媒体渠道转化能力。
游戏领域：AppLovin领跑，Moloco中度游戏突出
游戏领域素材指数排名第一为AppLovin，其在休闲游戏常见的四大视频素材类型中全面领先，尤其在试玩、动画+真人等类型表现卓越，与其Android端综合实力高度匹配，已成为休闲游戏出海必选渠道。
Moloco排名第二，在休闲类动画、动画+真人、试玩素材中位列TOP2，核心优势集中于中度游戏，在中度游戏动画类素材中位居第一。
TikTok for Business排名第三，其在拉美与北美地区的UGC类素材，以及东欧市场表现尤为突出。
非游戏领域：YouTube、Meta、TikTok各擅胜场
非游戏领域，Google Ads（以YouTube为主）凭借UGC类素材表现强势登顶。
Meta Ads在试玩类素材中名列前茅，TikTok for Business则在动画+真人混剪类素材中表现优异，具备较高投放价值。
趋势总结：预算回暖背后的三大特征
2025年广告预算回升反映出广告主对隐私政策变化的理性应对，呈现出“集中投入+选择性扩张”的总体策略，具体体现为以下三大趋势：
- 中国硬件厂商渠道影响力持续下滑：Vivo、Xiaomi、Oppo等受苹果ATT政策限制用户追踪、获客成本上升及跨平台投放兴起等因素影响，综合实力明显下降，预计该趋势将持续至2026年。
- 激励广告与互动试玩形式受青睐：以TikTok for Business为代表，广告内容化、玩法融合化趋势加强，广告与小游戏机制相互赋能，提升用户参与度与转化效率。
- AI成为平台核心竞争力：各大渠道纷纷加码AI算法，在出价、创意生成、本地化、效果衡量等方面提升服务能力，未来深化AI能力仍将是广告平台发展的关键驱动力。