本报告旨在全面复盘2025年欧洲跨境电商市场的深刻变革，聚焦主流平台动态、供应链演进、政策法规变迁及其对生态各方的深远影响，并剖析行业在挑战中孕育的机遇。
1. 核心平台2025年表现与战略动向
2025年，欧洲电商平台竞争格局从单一的价格战，演变为商业模式、流量获取与合规能力的多维较量。以下为四大核心平台的关键表现：
TikTok Shop：商业化提速，社交电商势能强劲
· 增长势头：延续了全球增长惯性，社交与购物融合的“即看即买”模式在欧洲年轻消费者中渗透率持续提升。第三方案例显示，其直播与短视频带货已成为品牌增长新引擎。
· 关键策略调整：平台宣布自2026年1月8日起，将德国、西班牙、法国、意大利、爱尔兰五国的卖家佣金率从原水平上调至9%（部分品类如电子产品可至7%）。此举标志着TikTok Shop在初步占领市场后，开始向“更典型的市场水平”靠拢，追求可持续的商业化与平台体验投入。
亚马逊：巩固主导地位，以效率为导向的政策调整
· 市场定位：仍是欧洲市场体量最大、基础设施最完善的平台，是品牌型卖家的基本盘。
· 关键策略调整：于2025年12月15日起实施“有史以来最大规模的费用下调”。对价格≤15英镑/欧元的商品，销售佣金从8%降至5%，部分品类低价商品佣金降幅更大（如从15%降至5%）。同时，FBA配送费小幅降低。但月度仓储费有所提高，明确鼓励卖家提升库存周转效率。此举旨在丰富低价商品供给、巩固市场份额，并将竞争引向精细化运营层面。
Temu：用户高速增长与监管压力并存
· 增长势头：凭借极致的低价与社交裂变，用户规模在欧洲实现跨越式增长。2025年上半年，其在欧洲的月均独立用户达到1.157亿，较2024年下半年增长12.5%。法国、西班牙、罗马尼亚等核心市场增速显著。
· 关键挑战：高速扩张伴随严峻的合规压力。法国监管部门已警告，若其持续违反产品安全规定，可能面临从本地搜索引擎结果中下架的风险。为应对挑战，Temu正推进 “80%订单由本地仓发货”的供应链本地化布局，并向更多欧洲本地商家开放入驻。
SHEIN：柔性供应链应对关税冲击，开拓线下新场景
· 发展态势：其“小单快返”的柔性供应链模式仍是核心壁垒。面对欧美关税政策变化，SHEIN展现出较强的韧性。数据显示，在经历美国关税政策初期的销售额下滑后，其复苏速度快于同行。
· 关键策略调整：积极拓展非美国市场（如拉美）以分散风险，其美国市场GMV占比已降至不足30%。同时，通过邀请合作工厂转为半托管商家、利用海外仓发货等方式，转移物流履约成本。值得关注的是，SHEIN于2025年在巴黎开设首家实体店，标志着其从纯线上模式向线上线下融合探索。
2. 供应链建设：从“成本优先”到“韧性与合规优先”
2025年，地缘政治和贸易政策迫使跨境供应链进行根本性重构。
· 本地化与近岸化布局加速：为规避关税风险、提升配送时效、应对监管，头部平台和大型卖家加速在欧洲建设或租赁海外仓。Temu的“80%本地仓发货”目标、SHEIN的半托管模式，都是这一趋势的体现。供应链布局从追求“极致低成本”转向构建具备“抗风险能力”的高韧性体系。
· “中国+1”供应链策略深化：为规避原产地规则和特定关税，部分企业开始探索在越南、墨西哥等第三国进行组装或中转（即“转口”），尽管美国已全面收紧此类政策。但更彻底的趋势是，在目标市场完成“实质性生产”以享受优惠税率。
· 合规成为供应链核心要素：供应链的环保（如欧盟CBAM机制）、劳工权益（如欧盟CSDDD指令）追溯，成为强制性要求。不合规的供应商面临被平台清退的风险。
3. 关键政策、税收规则变化与影响
2025年是欧洲跨境电商监管的“合规大年”，政策环境全面收紧。
· 平台税收数据透明化：中国税务部门自2024年10月起要求跨境平台上报卖家交易数据，欧盟亦有类似动向。中美欧税务信息正在形成合围，传统“买单出口”、私账收款等税务违规模式难以为继，卖家必须确保“合同、物流、资金、发票”四流合一。
· 欧盟增值税（VAT）规则：欧盟各国VAT税率保持差异。2025年，德国标准税率为19%，法国20%，意大利22%，西班牙21%。卖家需在商品销售目的国进行合规注册和申报。
· 标志性的关税政策变革：
· 美国先行：2025年美国正式取消800美元以下小额包裹的免税政策，对直达小包征收货值90%或每件150美元的关税。这直接导致SHEIN、Temu等平台成本上升，并大幅削减在美广告预算。
· 欧盟跟进：欧盟宣布将从2026年起，逐步取消对价值低于150欧元的进口小包裹的关税豁免。法国已通过议案，拟于2026年1月起对这类包裹征收2欧元关税。虽然欧盟全面统一执行预计要到2028年，但这标志着依赖“直邮小包免税”的红利时代即将终结。
4. 对欧洲当地企业的影响：竞争、诉讼与寻求保护
中国跨境电商的冲击，引发了欧洲本土零售业的剧烈反应。
· 市场份额与竞争压力：以SHEIN、Temu为代表的平台，以其极致的性价比和超快时尚模式，对欧洲本土快时尚品牌和零售商造成巨大冲击。
· 集体诉讼与监管投诉：2025年，法国12个行业协会和100个品牌对SHEIN发起集体诉讼，指控其利用虚假宣传销售不符合安全标准的商品，并寻求高达30亿欧元的赔偿。这代表了当地企业利用法律武器进行反击的升级。
· 推动贸易保护政策：欧洲本土零售商是推动欧盟取消小包免税政策的重要力量，他们视此为“恢复公平竞争的必要之举”。关税壁垒成为他们寻求保护的重要工具。
5. 2026年展望：面临的巨大挑战与战略机遇
巨大挑战：
1. 成本结构性上涨：平台佣金上调、关税豁免取消、物流仓储费用波动、合规成本增加，多重因素持续挤压利润，特别是对低价商品和传统代工模式构成生存挑战。
2. 合规复杂性剧增：需同时应对欧盟在税收（VAT）、产品安全（CE）、包装法、电池法、数据隐私（GDPR）、供应链尽职调查（CSDDD）等多维度的监管，容错率极低。
3. 商业模式惯性风险：依赖薄利多销、低价引流、税务擦边球的模式将迅速失效。企业转型的速度可能赶不上政策与市场环境恶化的速度。
战略机遇：
1. 品牌化与溢价能力构建：挑战倒逼升级。拥有品牌溢价能力的企业能有效稀释成本压力。从代工转向品牌，聚焦细分市场打造差异化，是突破困局的核心路径。
2. 市场多元化布局：降低对单一市场（如德国、美国）的依赖。可积极开拓中东、拉美、RCEP成员国等新兴市场，以“主市场稳基本盘、新市场找增量”的策略对冲风险。
3. 供应链数字化转型与效率竞争：亚马逊费用调整已指明方向：高效率运营者将赢得平台红利。利用ERP等工具实现精准库存管理、数据化营销和财务核算，将库存周转和运营效率做到极致，成为新的核心竞争力。
4. 本地化深耕与结构性机会：在欧盟设立本土公司（如考虑低税率的爱尔兰），不仅能优化税务结构、提升消费者信任，更能深度融入本地市场，从“跨境卖家”转变为“本地企业”，这是应对长期贸易壁垒的终极方案之一。
总而言之，2025年的欧洲跨境电商市场，是一个旧红利消退、新规则建立的分水岭。唯有主动拥抱合规、坚持品牌化与数字化转型、并具备全球视野进行供应链和市场布局的企业，才能在激变中把握重塑格局的机遇。