作者：hanyu | 编辑：小 鱼
“有一个品牌，却顶着40多年前的设计、5倍价差，在全球卖出去3亿条，展开连起来绕地球1圈多。”
市面上有大量9.9元的解压玩具，而Tangle凭借40多年历史的设计和高出5倍的价格，已在全球售出超3亿条，长度足以绕地球一圈。部分款式在二级市场甚至溢价上千元。
这款由多个可扭动弧形模块组成的塑料玩具，初看平平无奇，被不少人调侃为“智商税”。但上手后普遍反馈“真香”，触感成瘾性强。演员胡先煦曾在节目中直言：“这是我这辈子玩过最好玩的东西。”
Tangle的第一次进化：从艺术玩具到情绪刚需
Tangle的爆火并非偶然。它在无人关注的小众需求中潜行40年，最终踩中时代情绪浪潮，成为创新品牌的典型样本。
多数人以为Tangle因ADHD（注意力缺陷与多动障碍）走红而起，实则相反——在ADHD进入大众视野前，Tangle早已服务于这一群体。
创始人Richard X. Zawitz（察爷）本职是雕塑艺术家，受道家思想与拓扑学启发设计出Tangle。最初定位为“普通人可拥有的艺术品”，却被陈列于高档商场玻璃柜中，成为小众礼品。
直到用户反馈浮现：家长用它帮助孩子专注，成人用于缓解焦虑，心理医生将其作为ADHD辅助治疗工具。察爷才意识到，Tangle不止是玩具，更是满足未被命名的情绪缺口。
此前曾与美泰合作推出怪兽造型食玩，虽签下4000万美元合同，却未能破圈。这次失败让团队认清现实：独特产品无法依附现有品类，必须重新定义自身价值。
Tangle作为麦当劳食玩的海报
由此完成首次进化：不再局限于玩具属性，而是成为缓解焦虑的“专注锚点”。
为建立可信度，团队采取两项非常规举措：一是向美国FDA申请医疗器械注册，获得权威背书；二是联合专家出版使用指南，指导教师与家长如何通过Tangle提升注意力，将个体体验转化为可复制的方法论。
销售渠道也从商超扩展至药店。截至2017年，Tangle累计销量达1.2亿件。
错失风口：视觉时代下的传播困境
2017年解压玩具爆发，主角却是指尖陀螺。柯林斯词典将其列为年度热词，Tangle却未出现在公众视野。
表面看是社媒运营滞后——当时Tangle尚无官方社交账号。深层原因在于：其核心价值依赖触觉体验，难以通过视频直观传递。
相比之下，指尖陀螺旋转炫技具备强视觉冲击，极易在YouTube、TikTok等平台传播，迅速吸引Z世代。
左为指尖陀螺，右为Tangle
第二次进化：从功能工具到情绪表达符号
面对传播劣势，Tangle选择不投流量，转而“把产品变成内容”。
2018年，与新西兰玩具巨头Zuru合作，从两方面重塑产品：
一是增强“可晒性”：推出高饱和色彩、宠物主题等年轻化系列，支持拆分重组，激发创意玩法；
双方合作推出的宣传视频在YouTube收获超570万播放量。
二是强化互动性：设计挑战类玩法，如边扭动Tangle边念绕口令，测试专注力，将触觉体验转化为可模仿、可分享的社交内容。
这标志着Tangle的第二次进化：从解压工具升级为Z世代的情绪表达载体。
年轻人在社交媒体晒收藏、问“死掉怎么复活”，本质上是在公开表达：“我焦虑，我在自我调节。”这种坦然展现情绪的状态，反映了主体性的觉醒。
过去，焦虑被视为需隐藏的弱点；如今，承认情绪波动已成为一种自我关怀的正当表达。
站在潮水源头的品牌
2020年起，全球进入隔离常态，注意力涣散与情绪焦虑成为普遍状态。TikTok上#ADHD话题浏览量突破数十亿，年轻人通过自诊寻找共鸣。
ADHD不再仅是医学概念，更演变为一代人共情的“情绪语言”。此时的Tangle已具备三大优势：
- 权威认证带来的功能可信度；
- 丰富的玩法支撑社交表达；
- 兼具美感与设计感，传递“我在照顾自己”的积极姿态。
算法推动下，每一次ADHD讨论都带动Tangle热度上升。2018年以来，销量再增1.5亿条，一个40多年的品牌终被时代看见。
它不是追逐风口，而是提前住在了人心的裂缝里，踩中了时代的情绪结构。
启示：寻找暗流，而非追逐风口
要忘记风口，寻找暗流。
Tangle的增长密码在于：抓住尚未被命名的情绪需求。相比追逐标签化赛道，更重要的是潜入水面之下，捕捉正在蔓延的心理变化。
人的情绪，永远比赛道和商机更快显现。
风口会消退，但那些被忽略的情绪裂缝，往往蕴藏着下一个增长极。能被时代选择的品牌，一定是最早看见人心的那个。
[2]Backstory: Tangle — The Original Fidget Was 40 Years Ahead of the Curve. August 2021 edition of the Toy Book.
[3]Richard X Zawitz: "I'm not going to make something really weird and have people guess what it is". Time Out.
[4]All in the Family: The Zawitz Family. aNbmedia.
[5]Zuru, Tangle Creations Partner to Relaunch Tangle Toys. the Toy Book.
[6]Tangle Creations Plays with Comcast Business and Wins. Comcast business.