TSF跨境观察员
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2025 年 12 月的跨境电商圈，像被按下了 “加速键”。一边是美国顶流网红 “甲亢哥” 在 TikTok 开启首场直播带货，30 多家头部品牌挤破头要合作，直播间乱得像综艺却，让品牌在亚马逊卖断货；另一边是卡戴珊带着自有品牌 SKIMS 亮相，把直播间变成节日秀场，1 小时狂揽 12.77 万美元，客单价飙到 70 美金。
更让人惊讶的是，不止他们。美妆圈顶流 Jeffree Star 首秀就卖了 66.5 万美金，日本 “美发天王” 京极琉靠专业科普让品牌稳居美妆榜前三，泰国明星 Janey 用派对直播 6 天带货 1.22 亿人民币……
全球顶流集体扎进 TikTok 带货，到底藏着什么逻辑？对中国出海品牌来说，这又是不是新的机会窗口？
提到 “甲亢哥” IShowSpeed，北美 Z 世代几乎没人不认识。他在 YouTube 有超 2000 万订阅者，TikTok 上更是年轻人眼中的 “文化符号”。这个靠 “失控边缘” 强情绪输出走红的主播，直播时总爱瞪大眼睛、青筋暴起，却偏偏靠 “真实无脚本” 圈粉无数。
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今年他的中国行更是让国内网友记住了他。在长沙街头啃臭豆腐、跟着路人学中文、在长城上蹦跳欢呼，那些没经过包装的片段被二创后刷爆社交平台，也让品牌们嗅到了他的带货潜力。
12 月 7 日，甲亢哥的 TikTok 带货首秀，彻底打破了大家对 “直播带货” 的认知。没有国内直播间常见的 “3、2、1 上链接”，没有反复强调的产品卖点，甚至连 “买它” 都没说过一句。他全程拿着合作品牌的产品 “玩”：拆电子产品、试穿潮牌、对着镜头展示玩具的玩法，一场直播下来，单款产品的互动时间能超过 1 小时。
评论区以秒为单位刷屏，但当天的直接成交数据却平平。品牌方没生气，因为在 24 小时后，合作的消费电子品牌在亚马逊、沃尔玛直接卖断货。
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TikTok 正在成为 “注意力爆发点”，而亚马逊、沃尔玛这些传统渠道，是真正的 “成交收口”。甲亢哥的直播间不用负责 “卖货”，只要把年轻人的注意力吸引到品牌上，剩下的转化自然会在他们熟悉的购物渠道完成。
如果说甲亢哥的直播是 “野生狂欢”，那卡戴珊的 TikTok 首秀就是 “精致范本”。
12月4日，金・卡戴珊带着自己的塑身衣品牌 SKIMS，开启了名为 “Kimsmas Live!” 的假日专场直播。直播间里没有嘈杂的叫卖，只有暖灯、沙发和优雅的模特：一侧是卡戴珊和团队成员轻松聊天，分享节日穿搭心得；另一侧是模特缓缓展示 SKIMS 内衣、睡袍的上身效果，画面精致得像高端广告。
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这场仅 1 小时的直播，吸引了超 67 万观众，最终拿下 12.77 万美元销售额，更惊人的是 ——平均客单价高达 70 美金，近八成销量来自 SKIMS 自有品牌。要知道，这不是靠 “低价促销” 冲出来的成绩，而是粉丝心甘情愿为 “卡戴珊的 IP + 品牌价值” 买单。
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平台上的 Z 世代和千禧一代，是 SKIMS 的核心客群，用直播这种年轻人熟悉的方式，能把 “舒适、自信” 的品牌理念直接植入他们心里。
当名人 IP 与品牌深度绑定，直播间卖的就不是商品，而是一种生活方式想象。粉丝买 SKIMS，买的不只是一件塑身衣，更是卡戴珊所代表的 “精致、自信的生活态度”。
很多卖家刚做 TikTok，就盯着直播间的即时销量，看到数据平平就放弃，这其实是搞错了定位。
TikTok 的核心价值是 “吸引注意力”。让原本不知道品牌的消费者看到你，让潜在用户记住你，然后引导他们去亚马逊、独立站这些 “信任度更高” 的渠道下单。
对中国出海品牌来说，如果你有过硬的产品，完全可以借助类似的 IP 打破文化壁垒。
同样是带货，京极琉在日本靠 “专业” 取胜，Janey 在东南亚靠 “热闹” 出圈，卡戴珊在欧美靠 “生活方式” 吸金。这说明 “一套打法走天下” 在 TikTok 行不通。
中国出海品牌一定要先搞清楚，你的目标市场是谁？他们喜欢什么？比如做欧美市场的家居产品，或许可以学卡戴珊，把直播间布置成温馨的家庭场景，强调 “舒适、高品质”。
选对了 “语言”，才能让消费者愿意听、愿意信。
很多卖家羡慕 “一次直播卖断货” 的盛况，但却忽略了，顶流们的爆单，背后是长期的积累。
对出海品牌来说，TikTok 不是 “一锤子买卖”，如果只靠一次头部达人合作冲销量，没有后续的内容输出，消费者很快就会把你忘掉。不如制定长期策略，每月固定做几场直播，分享产品用法、用户反馈；每周发几条短视频，展示产品的场景化使用。
尤其是服饰、美妆、个护这些 “复购型产品”，更需要通过持续的内容建立品牌资产。让消费者每次想到这个品类，都能第一时间想到你，这才是跨境电商的 “长期饭票”。
Tik Tok带货的本质
是“用消费者喜欢的方式
和他们建立连接”
目前的Tik Tok
已成为全球品牌连接消费者的
“核心枢纽”
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