随着美团、阿里和京东陆续发布财报，三家企业在外卖领域的投入与战况逐渐清晰。尽管各自宣称取得阶段性成果——阿里实现增长，美团守住市场份额——但从财务数据来看，这场竞争代价巨大：过去半年，三大平台在外卖业务上合计投入近800亿元，导致阿里利润大幅下滑，美团更录得上市以来最大季度亏损。
尽管如此，各平台并未停止投入。美团CEO王兴表示，四季度外卖业务仍将承压，公司将保持必要投入以巩固领导地位，但不会参与恶性价格战。
外卖本身是“弯腰捡钢镚”的低毛利生意，稍有不慎即陷入亏损。真正吸引巨头重金布局的，并非外卖本身，而是其背后的即时零售战略价值。当淘天集团为流量增长焦虑时，美团通过闪购悄然融入双十一，并取得亮眼表现。而阿里则借外卖洗牌之机，整合资源推动淘宝向大消费平台转型。
对阿里和京东而言，这是获取新增长的关键路径；对美团来说，则是必须坚守的核心阵地。
送外卖没那么简单
外卖并非高回报业务。据摩根大通2024年全球外卖行业报告，九家主流平台平均净利润率仅为2.2%，区间在1.5%至3.3%之间，其中美团为2.8%。
从最新财报看，这场竞争带来的财务压力显著：
- 京东经营利润连续两季度转亏，去年同期盈利120亿元，净利润同比下滑50%；
- 阿里经营利润从去年同期352亿元降至54亿元，同比下降85%；净利润由435亿元降至206亿元，下跌53%；
- 美团当季净亏损达186亿元，创上市以来最严重亏损。
巨额投入是否值得？关键在于流量协同效应。外卖作为高频刚需服务，能有效提升用户打开APP的频次，带动电商整体活跃度。
阿里“补贴换市场”策略已初见成效：
- 摩根大通数据显示，美团仍以约50%市场份额领先，阿里紧随其后占42%，京东约占8%；
- 淘宝闪购拉动8月DAU增长20%，带动广告与佣金收入上升，同时降低整体市场费用；
- 三季度淘宝88VIP用户超5600万，同比增长双位数，成为平台核心用户群体。
然而，美团并未被轻易撼动。王兴透露，客单价15元以上订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，平均净客单价高于同行。高价订单反映真实消费需求，而低价订单多为亏损状态，缺乏长期经济价值。这意味着，美团基本守住了中高端市场基本盘。
为什么还要打？
2024年7月，在监管引导下，三大平台宣布抵制“无序竞争”，阿里与京东相继释放收缩信号。但这并不意味着退出，而是调整节奏、优化投入效率。
阿里在财报中披露，自10月以来，淘宝闪购每单亏损较7、8月下降50%，订单份额保持稳定。“单位经济减半”表明该业务已具备一定规模效应和可持续性。
更重要的是，阿里正推动淘宝从传统电商平台向“大消费平台”转型。近期，“饿了么”正式更名为“淘宝闪购”，标志着从“送餐”到“送万物”的战略升级。未来，淘宝闪购将不仅是流量入口，更是全品类即时履约的基础设施。
与此同时，即时零售市场的高速增长也迫使巨头持续投入：
- 履约模式上，依托3-5公里本地供给与30分钟至1小时配送，形成高时效零售业态，“送外卖”成为近场履约的关键环节；
- 用户结构上，消费主力从“Z世代”转向31-45岁人群，占比达55%，且加速向县域市场渗透，县域即时零售规模同比增长23%；
- 商品品类上，已从生鲜、药品扩展至数码、家电、美妆、服饰乃至奢侈品。
以美团闪购为例，在今年5月25日至6月18日“超级门店购物节”期间，联合全国360余城超70万家门店，多个品类销售额实现爆发式增长：宠物用品同比增长7077%，数码家电增长1292%，服饰鞋包增长219%，母婴玩具增长175%，日用百货增长89%，美妆个护增长77%。
据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告2025》，2024年中国即时零售市场规模达7810亿元，同比增长20.15%，增速远超网络零售和社会消费品零售总额。
从“送外卖”到“送万物”，即时零售不仅创造新需求，更正在分流传统电商的交易份额。
写在最后
如今，美团已成为本地生活搜索入口，抖音则演变为兴趣分发平台。线下商家正经历当年电商卖家的运营逻辑：优化店铺标题、竞价关键词、争夺排名、拍摄短视频引流。本质上，线下商业正在全面“电商化”。
这一变革背后，是平台流量逻辑向实体商业的深度渗透。对互联网巨头而言，这是一场不容错失的战略战役。
毕竟，躺在账户里的钱可能是虚的，能花出去的钱才是真的。
