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从9轮融资到破产清算：POLYVOLY猝死，撕开新消费最痛的真相

上南北 Brand Club

2025-12-12

导读：2025年上半年，9个国货美妆品牌相继闭店离场，其中7个是2017年后凭借流量红利崛起的"网红品牌"。

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2025年11月，一则破产清算公告让曾经风光无限的新消费品牌集团POLYVOLY彻底落幕。这个旗下坐拥三谷、Rever、舒朴三大热门品牌，曾获9轮近1亿融资、拒绝过10亿外资收购的行业标杆，最终没能熬过新消费的寒冬。

POLYVOLY的倒下不是孤例。2025年上半年，9个国货美妆品牌相继闭店离场，其中7个是2017年后凭借流量红利崛起的"网红品牌"。从万人追捧到黯然退场，POLYVOLY的兴衰史，恰似一面镜子，照见了新消费赛道从狂热到冷静的完整周期，更撕开了一个被流量泡沫掩盖多年的残酷真相：没有产品力支撑的情绪营销，终究是昙花一现；脱离健康运营的盲目扩张，注定是饮鸩止渴。

流量神话的诞生：3年登顶，单店日销6000万

时间回到2018年，新消费赛道正值野蛮生长的黄金时代。彼时，线上流量成本低廉，消费者为情绪价值买单的意愿强烈，POLYVOLY精准踩中了这波风口。

旗下核心品牌三谷以"氨基酸无硅油"为卖点，凭借高颜值包装和"洗护界奶茶"的创意定位，在小红书疯狂种草。短短一年时间，三谷便登顶小红书洗护类榜单第一，成为年轻消费者追捧的"网红洗发水"。紧接着，POLYVOLY乘胜追击，推出定位"情绪个护"的Rever品牌，将沐浴球做成高颜值的"泡澡小丸子"，主打仪式感消费，迅速引爆社交网络。2019年双十一，Rever一举拿下沐浴行业TOP1，POLYVOLY更是创下单日销售额6000万的惊人战绩。

资本闻风而动。2017年至2021年，POLYVOLY在短短4年内完成9轮融资，总金额接近1亿元，成为资本眼中的"香饽饽"。彼时的POLYVOLY意气风发，甚至拒绝了高达10亿的外资收购邀约，野心直指"中国版宝洁"。

在流量加持下，POLYVOLY的扩张之路看似顺风顺水。线上渠道覆盖天猫、京东、抖音等主流平台，线下入驻屈臣氏等连锁门店，品牌曝光度持续飙升。然而，在光鲜的数据背后，一场致命的危机正在悄然酝酿。POLYVOLY的成功，始终建立在营销造势的沙堆之上，却忽视了品牌长久发展的核心——产品力。

泡沫破裂的开端：重营销轻产品，口碑彻底崩塌

"好看不好用"，是消费者对POLYVOLY旗下品牌最集中的吐槽。三谷洗发水被大量用户反映"洗完头发干涩打结""掉发增多""头痒头屑严重"，不少消费者直言"冲着颜值买的，结果踩了大雷"；Rever沐浴球则陷入"香味廉价""假滑难冲洗""性价比极低"的口碑争议，有用户吐槽"一颗球几十块，洗一次就没了，体验还不如十几块的普通沐浴露"。

产品力的缺失，本质上是研发投入的严重不足。据内部人士透露，POLYVOLY的研发费用占比长期低于3%，远低于行业平均水平。与其在研发上精打细算，不如将资金投入到营销推广中——这是POLYVOLY一贯的经营逻辑。数据显示，POLYVOLY每年在小红书、抖音等平台的营销费用占比高达20%以上，通过签约网红博主、投放信息流广告、制造热门话题等方式维持曝光度，但缺乏持续创新的产品，终究难以留住消费者。

随着消费者逐渐理性，单纯的颜值和情绪营销再也无法掩盖产品的硬伤。从2021年开始，三谷、Rever的销量持续下滑，天猫平台显示，截至2025年，两款品牌的核心产品最高销量均未过万，与巅峰时期的爆款数据相去甚远。更致命的是，品牌创新陷入停滞，三谷天猫旗舰店长期仅维持十几款产品在售，且多年没有核心技术迭代，逐渐被市场遗忘。

加速坠落的推手：盲目扩张，资金链彻底断裂

如果说产品力不足是POLYVOLY的先天缺陷，那么盲目扩张就是压垮它的最后一根稻草。在流量红利见顶、销量下滑的背景下，POLYVOLY没有选择收缩战线、修炼内功，反而开启了近乎疯狂的扩张模式。

首先是品牌扩张。2021年，POLYVOLY推出第三个品牌舒朴，主打"敏肌美妆"赛道，试图覆盖更多消费场景。然而，这一决策直接导致研发、营销、运营资源被严重稀释。原本就捉襟见肘的研发投入，被分散到三个不同定位的品牌中，每个品牌都难以形成核心竞争力；营销费用的分流则让每个品牌的曝光度都大打折扣，陷入"多品牌都不温不火"的尴尬境地。

其次是渠道扩张。为了摆脱对线上流量的依赖，POLYVOLY强行将线上线下渠道占比从8:2调整为5:5，大举进军线下CS渠道。线下门店的装修、铺货、人员培训需要巨额资金投入，而线下市场早已被国际巨头和资深国货品牌占据，POLYVOLY的线下门店不仅没能带来预期的销量，反而成为沉重的资金负担。

扩张带来的直接后果，是财务状况的急剧恶化。2023年起，POLYVOLY资金链正式断裂，供应商货款、员工工资无法按时支付，各类法律纠纷接踵而至。公开信息显示，2023年全年，POLYVOLY涉及的公开官司超过20起，覆盖上下游全产业链；同年，POLYVOLY两次被列为"失信被执行人"（老赖），两任法定代表人先后被采取限制高消费措施。尽管POLYVOLY试图通过融资缓解危机，但在"商业模式不赚钱、成本结构不健康"的现实面前，资本早已失去信心。2025年11月，POLYVOLY正式进入破产清算程序，一个新消费神话就此落幕。

新消费下半场：告别流量狂欢，回归商业本质

POLYVOLY的破产，绝非偶然，而是新消费赛道逻辑切换的必然结果。过去几年，"流量速成、烧钱换增长"的套路之所以能奏效，离不开低廉的流量成本、狂热的消费情绪和资本的盲目追捧。但随着线上流量成本暴涨、消费者日趋理性、资本退潮，这套玩法彻底失灵。

2023年后，新消费行业迎来了前所未有的"大洗牌"。数据显示，2023年新消费领域融资额同比下降45%，大量依赖融资续命的网红品牌因资金链断裂而倒闭；与此同时，消费者的决策逻辑发生根本转变，据某电商平台调研，78%的消费者在购买新消费产品时，将"产品功效""成分安全""性价比"列为首要考量因素，而"颜值""仪式感"等情绪价值的权重占比不足20%。

国际巨头的入局更是加剧了市场竞争。宝洁、联合利华等跨国企业纷纷推出年轻化子品牌，凭借强大的研发实力、成熟的供应链和低廉的成本优势，挤压新品牌的生存空间。在这样的背景下，那些只靠营销造势、缺乏核心竞争力的品牌，自然难逃被淘汰的命运。

反观那些穿越周期、持续增长的品牌，无一不是坚守长期主义、深耕核心价值。泡泡玛特没有沉迷于盲盒的流量红利，而是通过构建IP文化符号、打造沉浸式体验，积累了大量忠实粉丝，即使在行业低谷期依然保持稳定增长；老铺黄金摒弃了传统黄金的同质化竞争，以"东方美学+情感叙事"为核心，深耕高端市场，凭借独特的产品定位和品牌价值，实现了营收和利润的双增长。这些品牌的成功证明：新消费的本质依然是"消费"，品牌想要长久发展，必须回归商业本质——以产品力为核心，以健康的商业模式为支撑，以信任资产为护城河。