文：小钟
编辑：经纬
淘宝闪购的夏天只是开端，真正的战役正在拉开帷幕。
自12月5日起，“饿了么”的蓝色全面被“淘宝闪购”的橙色取代。从骑手工服到APP图标与界面，品牌焕新已全面落地。
这一转变标志着阿里战略重心的明确：整合资源，全力进军即时零售万亿市场。
淘宝闪购自诞生起，目标就不仅限于外卖。阿里未像京东另立品牌，而是直接启用“淘宝闪购”这一承载“即时可得”愿景的名称。
（图源：淘宝闪购微博）
品牌上线仅两个月，饿了么、飞猪即被并入中国电商事业群，淘宝闪购成为整合即时零售与本地生活的核心枢纽。
过去半年的外卖大战，表面是餐饮份额之争，实则是为“送万物”目标打下的基础。
随着补贴退潮，行业回归理性，淘宝闪购已将重心重新聚焦于即时零售。
阿里电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上明确表示：下一阶段重点发展零售品类，目标三年内带来万亿级交易增量。
对淘宝闪购而言，当前成果只是起点。从外卖切入即时零售，是一场持久战，其扩张野心才刚刚显现。
饿了么“非变不可”，阿里要讲更大的故事
饿了么的“橙变”，是阿里在即时零售赛道上的必然选择。
为一个17年老品牌更名，意义重大。“饿了么”虽具品牌价值，但已难以承载“送万物”的业务扩展。
即时零售已成为增长最快的新业态。业内共识是：外卖带来流量，闪购创造价值。两者结合，才能实现规模与利润双增长。
尽管饿了么早已拓展至非餐领域，但其品牌认知仍局限于“吃饭”，无法支撑“即时可得”的生态构想。
而“淘宝闪购”自诞生起便关联“即时送达”的用户心智。经过今夏全国范围的品牌推广，越来越多消费者已将其视为“什么都能送”的首选平台。
此次品牌升级，本质是用户认知的重塑——以“淘宝闪购”的综合服务能力，替代“饿了么”的单一外卖印象。
阿里选择在2025年Q3财报前后完成品牌切换，时机精准。
过去三个月，淘宝闪购在即时零售领域加速推进，并取得显著成效。
双十一期间，天猫品牌即时零售日均订单环比增长198%，淘宝闪购整体零售订单同比增长超2倍。
财报数据显示，2025年三季度阿里即时零售收入同比增长60%，非茶饮订单占比已超75%。
清晰的商业回报，增强了阿里持续投入的信心。品牌焕新既是战略宣示，也是对未来增长的关键布局。
（图源：淘宝闪购微信公众号）
半年悄悄铺路，淘宝闪购亮出底牌
过去半年，外卖大战吸引眼球，但淘宝闪购已在水面之下悄然布局。
其即时零售版图借势扩张，步步推进。
回顾时间线：2025年4月，淘宝闪购亮相并启动“闪购仓”等基础设施整合；6月，联合饿了么宣布日订单突破6000万单，同时接入盒马前置仓资源；7月，盒马鲜生在淘宝闪购获得独立入口。
行业关注度高峰之际，淘宝闪购顺势承接流量红利，无需额外教育市场，便将用户心智从“点外卖”延伸至“买万物”。
7月，淘宝闪购与饿了么日订单突破8000万单，同期披露：1205个非餐品类订单环比增速超100%。
这验证了“送万物”模式的规模化潜力，坚定了阿里持续投入的决心。
（图源：淘宝闪购微博）
9月，外卖竞争趋缓，淘宝闪购转向发力即时零售。
蒋凡透露，即时零售单位经济效益显著改善：笔单价实现两位数环比增长，单均亏损较高峰期收窄一半。
运营重心已从低价补贴拉新，转向吸引高价值用户的常态化消费，平台聚拢了消费力更强、需求多元的核心客群。
效益优化不仅为自身“造血”，更为后续全域扩张积蓄能量。
蒋凡表示，单位经济模型优化符合预期，增强了长期投入信心。
完成从“冲量”到“提质”的转型后，淘宝闪购亮出真正底牌——与阿里生态深度融合。
9月“超级88”大促，天猫首次开设“即时购”专场，迪卡侬、美的、苹果等超260个品牌线下门店接入。
到10月底，接入淘宝闪购的天猫品牌增至约3500个，覆盖数十万家线下门店。
从发展路径看，外卖只是敲门砖，“送万物”所代表的本地生活服务才是终极目标。
无论是高速增长还是效率提升，都传递同一信号：阿里对淘宝闪购打赢这场持久战充满信心。
资源汇成一张网，阿里对即时零售发起“合围”
即时零售并非新概念，但在今年夏季迎来爆发。
若说京东点燃了外卖战火，饿了么品牌焕新则标志着即时零售持久战的开启。
在阿里推进大消费生态的背景下，一个整合资源、协同作战的“淘宝闪购”正浮出水面，向万亿市场发起系统化进攻。
这一布局源于阿里近年来的战略聚焦。面对核心电商竞争、即时零售争夺与AI投入压力，阿里采取“大一统”策略，集中资源应对多线挑战。
淘宝闪购作为“一个淘宝”战略的关键，承担打通“远场电商”与“近场零售”的使命，构建统一的大消费平台。
它不仅是外围业务，更是牵引整个阿里生态协同的核心战役。
阿里多年积累的品牌与商家资源，成为淘宝闪购独有的“战略储备”。
依托淘天集团在服饰、美妆、3C数码、家电等领域的优势，淘宝闪购通过接入天猫品牌线下门店库存，将海量商品转化为即时可配送货品。
例如优衣库在天猫旗舰店设立“闪购”专区，直连最近门店库存，实现“云逛街”体验。
同时，淘宝闪购整合饿了么的本地生活商家网络，以及盒马、天猫超市、闪购仓等履约节点，构建多层次供给体系。
该体系覆盖从饮品、餐食到手机、护肤品乃至应急药品等各类即时消费需求，实现“万物可选，万物可达”。
在流量端，淘宝闪购也获得强力支持。
2025年8月升级的淘宝大会员体系及88VIP，汇聚阿里最具价值的高净值用户群体。
这些用户消费能力强、复购率高、乐于尝试新场景。
淘宝闪购通过专属红包、95折权益等方式深度嵌入会员体系，推动高价值用户从“远场”向“近场”迁移。
这些能力并非简单叠加，而是在“一个淘宝”战略下深度融合，形成独特竞争优势。
饿了么与淘宝闪购的“二合一”，远不止品牌更新。
它标志着阿里正式亮出下一阶段战略底牌：以淘宝APP为核心引擎，整合全生态力量，开启对万亿即时零售市场的深度耕作。
蓝色图标的淡出与橙色标识的全面亮起，不是终点，而是更大棋局的开端。
淘宝闪购的主航道战役，才刚刚开始。
