Bain & Company与Pyxis eReceipt联合发布的最新数据显示，TikTok正在成为美妆品类增长的强劲引擎。
这一现象不仅改变了销售渠道，更重要的是重塑了需求生成的方式。
核心数据揭示：TikTok增速如何全面领跑市场
2025年数据对比显示，在六大美妆品类中，TikTok的增长速度均明显高于整体市场表现：
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日常护发品类：TikTok增长约135%，整体市场增长约45%
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美容配件品类：TikTok增长约110%，整体市场增长约45%
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护肤品类：TikTok增长约90%，整体市场增长约30%
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彩妆品类：TikTok增长约55%，整体市场增长约25%
值得注意的是，在剔除亚马逊这一巨型平台的影响后，TikTok的增长贡献更加凸显，显示出其在增量市场中的关键作用。
TikTok Shop：从“内容场”到“消费场”的本质转变
TikTok Shop的商业化进程正在加速改变美妆消费习惯。调研显示，部分美妆品牌已有20-40%的月销售额直接来自该平台。对于部分品牌而言，爆款内容带来的流量可在短时间内转化为5-10倍的销量增长。
平台特有的“发现即购买”模式，通过缩短消费决策路径，实现了高于传统电商的转化率。这一变化表明，用户正逐渐将TikTok视为可信的购物目的地。
中国品牌实战：两个值得研究的TikTok出海样本
面对这一趋势，部分中国美妆品牌已通过有效策略在海外市场取得进展。
花知晓的内容适配策略：
品牌将产品视觉与TikTok的内容特性深度结合，通过ASMR开箱视频和妆容教程，创造了单条视频千万播放的记录，带动多款产品持续保持高关注度。
ZEESEA的跨界共创路径：
与英国数字艺术家的联名系列，结合平台上广泛开展的“仿妆挑战”活动，在欧美市场建立了差异化的品牌认知。这种基于内容共创的营销方式，为品牌在竞争激烈的市场中找到了独特定位。
结构性优势：为什么火起来的品类是美妆？
TikTok在美妆领域的影响力提升基于几个结构性因素：
首先，平台的算法推荐机制特别适合美妆这类视觉化、教程化的内容传播，能够有效连接小众需求与广泛受众。
其次，TikTok Shop在美国市场仍处于相对早期阶段，与中国市场的成熟度相比存在明显差距，这意味着未来仍有可观的发展空间。
此外，消费者行为的变化也为平台创造了机会。年轻消费者更倾向于根据具体趋势和创作者推荐选择产品，这种碎片化的决策模式更适应内容平台的节奏。
未来趋势：平台如何重新定义美妆市场格局？
基于当前数据和发展态势，可以观察到几个可能的市场变化方向：
TikTok有望在未来12-18个月内成为美国市场重要的美妆产品发现平台。同时，TikTok Shop在美妆电商中的份额可能在未来几年内持续增长。
内容响应速度更快、更适应平台传播特性的品牌可能获得竞争优势。值得关注的是，部分零售商已经开始参考TikTok趋势数据作为选品依据，这标志着平台影响力的进一步延伸。
有不少想要入局Tiktok或者转型跨境电商的卖家，总会问大掌柜同一个问题：卖什么品类比较好？大掌柜认为，选择品类需要结合卖家自身的供应链网络优势，对产品的认知深度，和所选择平台的受众画像综合考虑。
目前看来，Tiktok对美妆行业的影响正在从营销层面延伸至整个消费链条。对于跨境卖家而言，美妆品类是进军Tiktok的一个不错的起步品类，这一品类既有挑战也蕴含机会。
深入理解平台的内容逻辑与用户行为，将产品开发与内容策略更紧密结合，可能成为把握新增长机会的关键。随着平台功能的不断完善，美妆领域的消费模式还将继续演进。
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