Kohl's直播购物节：去中心化节点营销策略
Kohl's的直播购物节并非传统意义上的“双十一”或“618”，而是采用“去中心化”与“节点化”相结合的运营策略。
“直播购物节”定义
Kohl's的节日由高频促销节点构成，例如2025年12月的“超级星期六”系列活动（12月13日、20日、21日）。在这些节点，Kohl's通过向进店前100名顾客发放高额Kohl's Cash制造线下排队效应，并同步开展线上“网络周”折扣活动。
所谓“直播”并非完全依托Kohl's自有APP，目前主要依赖Instagram、TikTok等社交媒体平台进行外部引流。Kohl's正构建由“Kohl's Creators”组成的创作者矩阵，在各大促销节点集中开展高密度直播带货。
因此，Kohl's的“直播购物节”实质是一场“社交媒体种草”与“站内交易转化”相结合的跨场域营销战役。
对第三方卖家而言，关键不在于争取平台官方直播间排期，而在于借助Kohl's联盟营销网络，撬动外部流量直达商品详情页。
直播商务与社交媒体矩阵
不同于Amazon Live或Walmart Connect在APP首页强推24小时轮播直播频道的做法，Kohl's选择将预算重点投入Instagram和TikTok，通过与头部及腰部网红合作驱动流量。
在2024年假日季，Kohl's围绕“礼物灵感”主题在上述平台开展多场直播，侧重场景化展示（如节日餐桌布置、新生儿礼物挑选），弱化硬广推销，强化购买激发。
对第三方卖家而言，存在两大机会：
- 联盟营销：通过Kohl's合作的联盟平台（Impact或FlexOffers），主动联系其签约网红，提供佣金或样品，推动其在直播中展示已上架商品，实现外部流量向商品页的精准导流。
- 社交媒体广告：利用Kohl's Media Network数据能力，将商品视频广告精准投放至曾观看Kohl's官方直播的用户，实现流量再营销。
Kohl's已在YouTube等平台赞助网红视频，并支持品牌投放“可购物视频”广告。随着MRC认证视频广告指标普及，该能力有望引入站内搜索结果页，建议卖家提前制作15秒以内竖屏短视频。
TalkShopLive的“可嵌入式视频播放器”技术正成为行业标准，支持直播视频不跳转完成购买。Kohl's极有可能在其APP及商品详情页引入类似嵌入式直播模块。为更好展示复杂产品（如组装家具、多功能电器），卖家应提前储备高质量短视频素材。
Kohl's为何能成为3P卖家的避风港？
01 竞争小：美国本土发货、成熟EDI对接、保险合规等入驻门槛过滤大量铺货型卖家；家居装饰、宠物用品等热门品类中，Kohl's卖家数量不足亚马逊的千分之一。
02 合理费率结构：每月$39.99订阅费+约14%佣金，无初始设置费。
03 无忧退货：消费者可将Marketplace所购3P商品直接退回任意Kohl's门店，既提升转化率，也为卖家带来“实体门店背书”的信任溢价。
04 Kohl's Cash全链路打通：自2024年起，3P商品已全面纳入Kohl's Cash体系；懂节奏的卖家可通过“赚取期”与“兑换期”策略实现量价齐升。
05 广告红利：Kohl's Media Network迁移至Koddi平台后，广告投放精准度大幅提升，单次点击成本显著低于Amazon Ads；当前竞价环境宽松，是建立品牌护城河的关键窗口期。
