第27期｜什么指标的恶化通常表明存在“流量瓶颈”？

什么指标的恶化通常表明存在“流量瓶颈”？CPC（单次点击成本）的上升，这通常由CPM（千次展示成本）升高或CTR（点击率）降低引起。

流量瓶颈（Traffic Bottleneck）是指广告流量效率低下，导致广告支出回报率（ROAS）下降的情况。当ROAS表现不佳时，广告主必须通过诊断工具，确定问题是出在流量端还是转化端。

单次点击成本（CPC）的上升是流量瓶颈存在的直接和主要的指标。

然而，如同ROAS一样，CPC本身是一个滞后指标或“反映指标”（reflection of other metrics）。它只告诉您流量成本高了，但并不能告诉您为什么高了。因此，为了解决流量瓶颈，广告主必须深入分析驱动CPC的两个关键指标：CTR和CPM。

在大多数情况下，当ROAS下降时，通过查看报告中的趋势，您会发现ROAS与CPC之间存在负相关关系（inverse correlation），即当CPC上升时，ROAS就会下降。

流量瓶颈的两大驱动因素 💡

CPC由点击率（CTR）和每千次展示成本（CPM）共同决定。这两者分别反映了用户和Meta算法对您的广告的评价。

CTR是衡量您的广告在获取点击方面是否具有吸引力的最纯粹方式。

诊断：如果CPC上升，而CPM保持稳定，但CTR显著下降（例如从 1.3% 下降到 0.8%），那么问题在于创意。用户对广告不感兴趣，导致点击变少，从而推高了每次点击的成本。

解决方案：解决低CTR通常需要制作新的广告创意，检查广告疲劳，或调整广告信息以确保在特定时期（例如一月，用户消费意愿较低时）仍具有相关性。广告的主要作用是让用户点击并进入登陆页面，如果广告没有完成这个任务，就需要改进创意、角度、文案或视频 Hook。

CPM代表您为获得一千次展示所支付的市场价格。它受到宏观经济条件（例如节假日竞争加剧）、地理位置，以及Meta对您的广告质量评估的影响。

诊断：如果CTR保持正常，但CPM异常升高（例如从 $5 上升到 $20），说明Meta算法可能认为您的广告质量较低（通过质量排名、参与度排名等衡量），或者您面临激烈的市场竞争。

惩罚机制：如果广告主停止测试新创意，Meta可能会惩罚出现创意疲劳（Creative Fatigue）的广告，表现为CPM增加。

解决方案：应对高CPM，通常需要提供更多且更多样化的广告创意，或使用手动出价策略（如Cost Cap 或 Bid Cap）来干预竞价，以寻找更便宜或更高质量的流量口袋。

诊断流程总结 🩺

当发现ROAS下降时，广告主的任务是找出瓶颈。通过以下步骤，可以将ROAS问题追踪到具体的流量瓶颈：

确认 ROAS/CPC 关联性：查看报告，确认 ROAS 下降是否伴随着 CPC 上升（负相关）。如果确认，则存在流量瓶颈。

分解 CPC：接着分析是 CTR 还是 CPM 出现了与平均值的偏差（deviation from average）。

对症下药：如果是 CTR 问题，修复创意；如果是 CPM 问题，解决竞争或创意疲劳。

通过专注于修复这些底层指标，广告主才能真正解决ROAS下降的问题，实现可持续的规模化投放。