在Apple Search Ads (ASA) 的投放中，存在一个极其普遍、几乎所有成功品牌都会遇到的认知陷阱。它通常始于一个看似无比合理的想法：用户都已经来 App Store 里搜我的品牌名了，这部分自然流量，我为什么还要花钱去买？很多公司认为，购买自己的品牌词，是一种浪费预算的行为。他们天真地相信，搜索自己品牌的用户，会精准地找到并下载自然搜索结果第一位的自家 App。
然而，他们完全忽略了一个
Cal AI 的案例，就血淋淋地揭示了这个想法是多么致命。Cal AI 一直在进行大规模的 KOl 营销，但在 ASA 上，他们只购买了自己品牌词 50% 的搜索份额。他们的判断，是在 ASA 上投放自己的品牌词，是不赚钱的。
因此，Cal AI 的一个山寨 App，开开心心地买下了剩下那 50% 的品牌流量，并借此每月产生 15 万至 20 万美元的收入。甚至，还有一个“山寨的山寨”，也在做着同样的事情。
最搞笑的是，Cal AI 自己品牌词广告系列，当下的 ROAS（广告支出回报率）大约是50%。如果你有一个正在 ASA 上投放的、ROAS 为 50% 的广告系列，它几乎肯定会在几个月内，通过用户的续订实现盈利。在 ASA 上不 100% 覆盖你自己的品牌词，就意味着你正在把你花在影响者营销和自然增长上、好不容易吸引到 App Store 的用户，亲手送给你的竞争对手。
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问题的根源：对 ASA 回报周期的误解与恐惧
为什么像 Cal AI 这样的大公司，会在 ASA 这个关键渠道上，犯下如此低级的错误？根源在于，预测回报周期是一项极其困难的任务，尤其是在 iOS 14.5 之后，归因问题变得愈发复杂。大多数开发者往往不愿意等待超过 3-6 个月，来实现回本。
我相信，Cal AI 的品牌词广告系列最终是能回本的，也许回报周期会比他们其他渠道略长一些。但如果你想进一步扩大规模，如果你想继续投放影响者营销，你必须在ASA上做两件事：
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100%地买断你自己的品牌流量。 -
在整体上，延长你可接受的回报周期。
如何扩大ASA的投放规模？这个问题最常见的答案，就是你需要延长你的回报周期。想在两三天内就实现盈利，几乎是不可能的。
另一个真实的案例
一款工具 App，采用了带试用的周度订阅 + 无试用的年度订阅的模型。
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更高的试用转化率，以及约 50% 的转化发生在首次付费墙之后。 -
用户试用产品了解其价值，当达到免费额度后再订阅，这种方法对自然增长（ASO）也很有利。
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当周度订阅是你主要收入来源时，想在头三天内，让 ASA 投放实现正回报，几乎是不可能的。
在 2023 年开始进行ASA买量时，竞争还很小，回报周期是一个月。然而，游戏行业则需要 12 个月回本，这个周期是常态。但即便如此，也需要先完整地等待一个月，然后再用下一个月的数据，来确认盈利模型是成立的。随着竞争加剧，回报周期被拉长到了两个月，然后是三个月，最后是六个月。3 到 6 个月的区间，就是 ASA 投放的死亡之谷。绝大多数App，都会在这个阶段，因为无法忍受漫长的等待而放弃ASA 买量。
最终的结论
Cal AI 的案例，不是一个孤例。它揭示了增长后期，所有 App 在 ASA 投放上都会面临的一个核心挑战：你是否拥有足够的数据能力和战略耐心，去度过那个看似不赚钱的周期？
- 数据能力：你需要能够准确地预测，一个当下 ROAS 只有 50% 的ASA广告系列，在6个月后，其LTV（生命周期价值）能否覆盖成本。
- 战略耐心：你需要有足够的现金流和决心，去接受一个长达数月的回报周期，以换取长期的、规模化的增长。
如果你做不到这两点，那么你很可能就会像 Cal AI 一样，在增长的路上自我设限，并将 App Store 里意图最明确、价值最高的那部分流量，拱手让给那些比你更耐心的对手。