年卖134亿，利润0.6亿！头部电商的生存逻辑彻底变了

全文2455字 | 预计阅读时间5分钟

有时候，GMV一路狂飙，并不见得是好事。

最近，“国内最大的O2O数字零售服务商”（被多家机构认定）——上海凯诘电商，第四次向港股递交招股书。

但光鲜背后，是“卖得越多、赚得越少”的盈利困境：三年间GMV涨了64%，净利润反倒跌了30%。

作为行业内的“乙方”，凯诘电商正在夹缝中求生……

凯诘电商是一家怎样的企业？

作为头部电商代运营公司，凯诘的服务覆盖天猫、京东、抖音等平台，合作客户包括肯德基、亿滋、皇家等国际品牌。

据灼识咨询统计，从2024年GMV来看，凯诘电商是中国第五大数字零售解决方案提供商、最大的O2O（线上到线下）数字零售解决方案提供商。

然而，2022-2024年，凯诘电商的业绩曲线却呈现出诡异的“剪刀差”：

GMV从81.78亿飙升至134.59亿，营收却从18.29亿降至16.99亿；净利润从8647万缩水到6043万，毛利率从24%跌到21.8%。

而销售成本占比反倒从76%爬到78.2%，现金储备也跟着缩水三分之一，从3.13亿降到2.29亿。

为什么GMV冲到134亿，利润只有六千万？

凯诘在招股书里解释，是为了冲食品品类渗透率而主动让利。

但实际上，食品类毛利率本就比美妆低一大截，靠薄利多销补规模，只会拉低整体利润。

这种“赔本赚吆喝”的模式正在消耗企业活力。

另一方面，压垮利润的另一根稻草，在于“大客户依赖”这把双刃剑。

2024年，凯诘的前五大客户带来的GMV占比80.4%，相当于八成生意绑在五家企业身上，但贡献的收入占比却只有52.8%。

2023-2024年，凯诘干脆终止了部分品牌合作，包括某宠物品牌、美妆大牌等，原因是品牌方压低佣金率，续约“利润太低”。

为了填缺口，凯诘只能加码ToB食品业务。

虽然存货周转快了，但ToB业务毛利率仅11.2%，远低于ToC业务的25.8%。

这就形成死循环：高毛利业务被大客户压价，低毛利业务冲规模又拉低利润。而业绩下滑会引发客户疑虑，进一步削弱议价能力。

说到底，这不是凯诘一家的问题。行业数据显示，2022-2025年，代运营行业纯服务费率从15-20%压到8-12%，甚至有头部品牌要求代运营商分摊部分营销费。

GMV的光鲜，终究掩盖不了盈利质量的疲软。

站在四次IPO的关口，凯诘的挣扎，其实是整个代运营行业的真实写照。

回顾代运营行业的演变，答案愈发清晰：

2010年前后，服务商靠“帮品牌开店”就能活；2015年左右，拼的是“买流量”的能力；2020年，开始走向“多平台运营”。

但这两年，品牌方纷纷收回运营权，“纯服务模式”已走到尽头，现在业内还出现不少“只做代理商活不久”的声音。

“不转型即死亡”，不是危言耸听。同行早已行动：

若羽臣孵化自有品牌“绽家”，2025年三季度自有品牌营收占比超55%，彻底变身消费品公司；宝尊收购GAP中国，搞“品牌管理集团”模式；青木科技则靠“技术+服务+孵化”，参股品牌孵化，赚超额收益。

唯独凯诘还在O2O的“老路上狂奔”。

其募资计划里涉及“数智化升级”“海外开拓”，但没提到孵化或收购品牌。既没有自有品牌撑利润，也没有重资产筑护城河，商业模式显得有些脆弱。

这未必是错棋。O2O技术要是能做成SaaS化产品，说不定能打开新空间。但2025年上半年的数据显示，它的净利率仍几乎和2024年持平（约3.6%），转型效果还没显现。

凯诘与大客户的博弈，也给品牌商家提了醒：代运营不是“外包工具”，而是“增长伙伴”。

怎么选、怎么合作、要不要自建团队，得算清三笔账：

选代运营和找对象一样，合适比名气重要。考察三个核心指标：

• 全渠道能力：能不能同步操盘抖音、淘宝、私域？单一平台玩家抗风险能力太差；

• 垂直经验：有没有做过同品类案例？比如母婴类需要懂社群运营，美妆类得懂成分党沟通；

• 技术底座：有没有自己的AI工具、数据看板？能实时调策略的才是“活帮手”，只会执行的是“死工具”。

品牌方压价、代运营偷工减料的恶性循环，本质是利益不统一。商家可以参考“基础服务费+业绩分成”的模式，比如，基础费用覆盖运营成本，GMV超目标部分按5-8%分成，代运营自然会主动控成本、提效率。

同时要避免“过度依赖”：核心数据（用户画像、复购数据）必须抓在自己手里，关键环节（比如品牌定位、核心品控）不能外包——欧莱雅、兰蔻收回运营权的案例证明，品牌的“根”得自己守。

初创期品牌：优先找垂直领域代运营，用别人的经验踩坑，比如新消费品牌找服务商做分销系统；

成长期品牌：“代运营+自运营”结合，比如抖音直播交给代运营，私域复购自己做，既能借外力又能建核心能力；

成熟期品牌：关键渠道（比如天猫旗舰店）必须自运营，非核心渠道（比如跨境平台）交给代运营——把精力放在供应链和品牌上，才是长期赢家。

最后一句话总结：代运营行业的“躺赚时代”已经结束，品牌商家也别幻想“甩手掌柜当到底”，真正的增长从来都是“自己掌舵+别人划桨”的合力。

#电商#代运营#凯诘#利润#GMV

其实，对大多数商家而言，高客单价卖不动、差异化找不准、管理跟不上，这些困惑本质上都是“增长瓶颈”的具象化。

而那些能突破的电商企业，要么踩准了细分赛道的大单品逻辑，要么设计了跳出价格战的商业模式，要么找对了适配阶段的人才——这些经验，早有人帮你总结好了。

这些难题的答案，你都能在《亿级电商9大破卷指南》这本书里找到。

下方扫描二维码领取指南，把别人踩过的坑、闯过的关，变成自己的增长底气。