贝恩中国购物者报告：快消品市场的机会和挑战

2025年中国购物者报告，系列二：渠道破局：中国快消品市场的机会和挑战

本报告为贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告》第二篇，基于对27个快消品类的持续追踪，聚焦2025年前三季度中国快消品市场表现与渠道动态。

市场整体企稳，下线城市成增长主力

2025年前三季度，中国快消品市场销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。增长主要由三至五线城市驱动，贡献约80%的市场增量。

品类表现分化明显

包装食品与家庭护理品类分别增长3.4%和3.3%，个人护理微增1.1%，饮料类下滑1.1%，受价格竞争及现制饮品分流影响。

细分品类亮点

• 包装食品：方便面、营养保健品表现突出；
• 饮料：果汁、啤酒逆势增长，牛奶、酸奶降幅显著；
• 个人护理：彩妆、护肤品回暖；
• 家庭护理：面巾纸、衣物洗涤用品增长，卫生纸需求下滑。

“消费平替”趋势缓和，价格降幅收窄

平均售价同比下降2.4%，较往年有所收窄，显示消费者在部分品类中更注重品质与性价比的平衡，“消费平替”趋势趋于理性。

渠道结构持续重塑

线下整体承压，但新兴业态高速增长：

• 仓储会员店增速达40%；
• 零食集合店增长51%；
• 折扣店增幅高达92%。

电商渠道整体增长7%，抖音与拼多多成为核心驱动力，合计占据快消电商销售额超40%。即时零售（O2O）复苏显著，渗透率和购买频次双升。

零售渠道演化为需求创造生态

当前零售渠道已从传统销售终端转型为具备主动创造需求能力的生态系统，呈现四大趋势：便利化、社区化、折扣化与品牌化（零售商发展自有品牌）。

品牌商需围绕“C.O.R.E.”框架——即需求体系、产品组合、渠道通路与落地执行——深化消费者洞察，优化策略，应对碎片化、两极化的市场环境，实现可持续增长。