在持续升温的全球数字监管浪潮中，社交媒体巨头Meta近期在欧盟市场取得了一项重要进展。新媒网跨境获悉，欧盟委员会已接受Meta提出的新数据使用方案，该方案旨在为用户提供更少个人化广告的选择，以替代此前推行的“付费或同意”模式，并确保公司运营符合欧盟日益严格的数据使用规定。
这一动态标志着Meta与欧盟监管机构多年拉锯战中的一个关键转折点。长期以来，Meta一直在寻求平衡其商业模式与欧盟数据隐私法律之间的关系。
欧盟委员会明确表示，认可Meta的这项承诺，即为欧盟用户提供一个Facebook和Instagram服务的替代选择。在此新选项下，用户将看到更少个性化的广告。此举被视为符合《数字市场法案》（DMA）的要求。这是Meta首次在其社交网络中提供此类选择，用户将有机会在“同意分享所有数据以接收完全个性化广告”和“选择分享较少个人数据以体验有限个性化广告”之间做出有效选择。Meta计划于2026年1月在欧盟地区向用户推出这些新选项。
Meta的监管合规之路
追溯至2023年，Meta为应对欧盟监管压力，曾推出了一项针对欧盟用户的无广告订阅服务。该服务允许用户每月支付9.99欧元，即可在Facebook和Instagram上完全免除数据追踪。此举旨在确保Meta在遵守欧盟数据追踪选择退出的规则前提下，仍能通过其他方式实现用户货币化。
然而，这一“付费或同意”模式很快引发了隐私倡导者的担忧。他们认为，这种模式削弱了《通用数据保护条例》（GDPR）旨在保护用户免受“数据资本主义”影响的核心精神。面对各方压力，Meta多次调整了其订阅服务策略，并大幅降低了无广告订阅套餐的价格，以期获得欧盟监管机构的认可，寻求替代方案。经过多轮磋商与调整，Meta似乎终于找到了符合欧盟数据保护要求的新平衡点，即推出这一“有限数据使用”的选项。
欧盟数字监管体系解析
为更全面理解Meta此番举动，有必要深入了解欧盟在数字领域建立的强大监管框架。
《通用数据保护条例》（GDPR），自2018年生效以来，已成为全球数据隐私保护的黄金标准。它赋予了欧盟公民对其个人数据前所未有的控制权，并对数据处理者施加了严格的义务，要求企业在收集、存储和处理个人数据时必须获得明确的用户同意。Meta的“付费或同意”模式正是对GDPR“同意”原则的一种尝试性回应。
协议细节：用户数据共享模式的转变
根据新达成的协议，Meta将向欧盟用户提供两种数据共享选项：
- 完全数据共享模式：
用户选择此模式，Meta可以收集并利用其全部数据，以提供高度个性化的广告服务。 - 减少数据共享模式：
用户选择此模式，Meta将限制对用户数据的收集，仅能用于投放更具普遍性的通用广告。
这一模式的更新，彻底取代了此前备受争议的“同意或付费”模式，使得用户能够真正自主选择，而无需在隐私和付费之间进行权衡。对于Meta而言，这意味着其在欧盟地区的广告投放逻辑将发生根本性转变。对于选择减少数据共享的用户，Meta的广告将更多依赖于“情境定位”（contextual targeting），即根据用户访问的网页内容、设备类型等非个人身份信息来投放广告，而非基于其历史行为和偏好进行深度分析。这无疑对Meta的后端广告技术和数据处理能力提出了新的要求。
在此基础上，欧盟又相继推出了《数字服务法案》（DSA）和《数字市场法案》（DMA），进一步加强了对大型数字平台（如Meta）的监管。
- 《数字服务法案》（DSA）
主要关注在线平台的内容审核、透明度以及打击虚假信息和非法内容。它要求平台对用户数据的使用方式保持透明，并提供易于理解的服务条款。 - 《数字市场法案》（DMA）
则旨在限制“守门人”平台（如Meta）的市场支配地位，促进数字市场的公平竞争。DMA明确规定了这些平台不得从事的“不公平”行为，并要求它们提供更多互操作性和用户选择。Meta此次调整其广告策略，正是为了满足DMA关于提供用户有效选择的要求。
这些法律构成了欧盟数字单一市场战略的核心，旨在创建一个更安全、更公平、更开放的数字环境，同时保护公民的数字权利。Meta提出的新方案，正是对这一复杂且严格监管环境的积极响应与适应。
新模式下的用户选择与广告生态
本质上，Meta的这项新方案意味着欧盟用户将不再面临“数据用于广告”或“付费彻底屏蔽广告”的二元选择。取而代之的是，用户可以行使新的权利：选择允许Meta追踪较少数据，从而接收“较少个性化”的广告。值得注意的是，虽然广告的个性化程度会降低，但广告的数量可能保持不变。这意味着用户将看到的广告可能相关性更低，但此举将有效限制Meta对用户数据的追踪，与DSA法案的目标相符。
Meta此前曾多次表达对欧盟监管流程的“沮丧”，指责欧盟监管机构在数据使用问题上的“过度干预”，并警告这将导致“用户和企业的体验变差”。其核心论点在于，如果允许用户选择退出个性化广告，公司仍应有权通过其他方式从用户那里获得收益，以维持服务的运营。Meta认为，在自由市场动态下，任何强制其免费提供服务的举动，都将把Meta视为一种公共事业而非商业实体。
另一方面，欧盟官员的立场则侧重于强化对用户数据的保护。他们认为，在日益数字化的世界中，个人数据的价值长期被低估，监管机构有责任纠正这一现状。因此，尽管可能会导致用户接收到相关性较低的广告，但监管的最终目标是提升个人数据的价值和用户的控制权。
地缘政治背景下的数字监管博弈
此次Meta与欧盟监管机构达成一致，也折射出更广泛的地缘政治背景下，美国科技巨头与欧盟之间在数字监管领域的持续博弈。
新媒网了解到，美国政府一直在呼吁其国内科技公司，包括Meta，抵制欧盟的严厉处罚。美国白宫也曾表态支持包括Meta在内的美国社交媒体应用，以应对欧盟日益增长的监管压力。当前美国总统特朗普与埃隆·马斯克的良好关系，加之马斯克旗下的X平台目前正面临欧盟DSA的巨额罚款，使得这一局面更显复杂。一些分析人士认为，X平台所面临的挑战，可能会促使美国政府进一步升级对欧盟监管措施的反制态度，这可能对Meta的处境产生潜在的积极影响，甚至促使欧盟监管机构在某些方面做出让步。
然而，截至目前，欧盟官员在面对美国方面可能采取的报复措施威胁时，始终坚守其立场。白宫尚未明确概述任何官方的反制措施。但随着欧盟继续实施更多影响美国企业的监管法规，这种局面未来可能会发生变化。这场跨越大西洋的数字监管拉锯战，远未画上句号。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-wins-meta-concedes-ad-data-choice-jan-26.html