当国内卷不动时，出海不是选择，而是生存。
去年双十一，两组数据揭示了残酷现实：
TikTok Shop东南亚整体GMV同比暴涨230%，而国内双十一增速仅14.2%。
对国产美妆品牌而言，这不再是一道选择题——当国内市场年均复合增长率滑落至0.9%，出海已从“增长选项”变为“生存必须”。
完美日记、橘朵、INTO YOU、花西子......这些曾依靠“大牌平替”策略在国内崛起的品牌，正带着东方美学与供应链优势，在TikTok的流量红利中寻找第二增长曲线。
2018年之前，国际美妆大牌在中国市场近乎“轻奢符号”。李佳琦一声“OMG，买它”改变了游戏规则，国产美妆借助社交电商迅速崛起。
2020年成为转折点：国货品牌市场占有率攀升至72%，完美日记、花西子等新锐品牌热度超越雅诗兰黛等国际大牌。
但繁荣背后暗藏危机：
面膜品类超8000个品牌入局
全年新品备案量同比暴涨293%
平均每3天就有一家美妆企业成立
产品同质化、价格战、流量成本飙升......国产美妆在2021年进入全面内卷。出海，成为头部品牌突破增长瓶颈的关键落子。
恰逢TikTok电商全球化扩张，为国货美妆打开了破局之门。
数据揭示了TikTok美妆赛道的统治力：
2025年TikTok Shop总GMV约190亿美元，美容类目贡献35亿美元，占比18.42%
美国站美妆类目占比达19%，用户复购率32.6%，高出平台平均水平8个百分点
东南亚市场仅2025年10月，印尼、越南、泰国三国美妆个护总销量突破1.27亿单
为何东南亚成为出海首站？
文化相近：消费者对“中国制造”认可度高，对直播带货接受度高
运营熟悉：与国内相似的电商环境，有“参考范本”
成本可控：邻近中国，供应链响应快，物流成本低
门槛较低：合规要求相对宽松，入驻难度较小
但东南亚的挑战同样明显：
消费者追求极致性价比，利润空间有限
低价竞争激烈，品牌溢价难以建立
客单价集中在5-15美元区间
欧美市场则是另一番景象：
客单价集中在30-50美元，利润空间充足
消费者更关注品牌故事和产品创新
但品牌认知度低，信任建立周期长达1-2年
线下渠道被国际大牌垄断，线上亚马逊一家独大
一位同时布局东南亚和欧美的卖家坦言：“东南亚是现金流，欧美是品牌梦。”
案例一：INTO YOU——品类创新+半闭环模式
策略：首创唇泥品类，解决传统口红干涩痛点
渠道：TikTok内容种草引流至独立站，实现品牌沉淀
成果：成立4年年销售额达16亿，日本独立站跻身唇部彩妆TOP2
案例二：珂拉琪（COLORKEY）——本土化改造+达人矩阵
策略：针对越南消费者调整产品配方，搭建3300人达人矩阵
成果：TikTok话题#colorkey播放量突破10亿，入驻越南5个月登顶全品类TOP1
案例三：橘朵（Judydoll）——线上线下协同
策略：TikTok内容种草结合线下场景渗透
本土化：产品创新与东南亚本土需求深度结合
成果：越南店铺近28天GMV达251.24亿越南盾（952.5万美元）
这些案例揭示了一个共同逻辑：供应链优势+内容运营+本土化改造=差异化竞争力。
2025年10月TikTok Shop全站点美妆销售额TOP50榜单，呈现鲜明对比：
美国市场——高客单驱动
Tarte以22.76万件销量实现717.14万美元销售额
客单价约31.5美元，利润空间充足
品牌溢价明显，适合中高端定位
东南亚市场——销量规模取胜
高销量店铺几乎全部源自东南亚
客单价集中在5-15美元区间
低价策略能拉动销量，但利润有限
区域分布特征：
印尼与美区合计占据29%席位，形成“双雄领跑”
泰国、越南、马来西亚贡献15个席位
国产品牌珂拉琪、橘朵的越南店铺成功入围
榜单反映出一个残酷现实：能在东南亚冲销量，不一定能在欧美卖高价。 两个市场需要完全不同的产品策略、定价策略和营销策略。
基于对百家美妆出海企业的调研，沧梧跨境发现卖家普遍面临四大痛点：
痛点一：资金周转压力
海外备货占用大量现金流
营销投放需要持续投入
回款周期长影响运营效率
破局思路：通过供应链金融解决备货资金，通过数据质押获得营销贷款，优化资金周转效率。
痛点二：合规风险丛生
各国美妆产品准入标准不一
成分申报、标签要求复杂
税务合规（VAT等）成本高昂
破局思路：建立多国合规档案库，借助专业团队一站式解决注册、申报、税务问题。
痛点三：本土化能力不足
文化差异导致营销失效
产品配方不符合当地肤质
供应链响应速度慢
破局思路：与本地团队合作，进行产品配方调整和营销内容本地化，建立区域供应链节点。
痛点四：品牌溢价难建立
陷入低价竞争循环
消费者忠诚度低
难以向中高端突破
破局思路：通过品牌故事、产品创新、体验升级构建差异化，逐步提升定价能力。
基于服务超5000家出海企业的经验，沧梧将美妆品牌出海分为三个阶段：
阶段一：流量红利期（0-1年）
核心目标：验证产品市场匹配度
关键动作：小批量测款、内容测试、渠道测试
资金需求：50-100万人民币启动资金
风险控制：控制单批次库存，快速迭代
阶段二：规模化扩张期（1-3年）
核心目标：建立区域市场优势
关键动作：本土化运营、供应链优化、团队搭建
资金需求：300-1000万人民币扩张资金
风险控制：分散市场风险，建立合规体系
阶段三：品牌全球化期（3年以上）
核心目标：建立全球品牌认知
关键动作：多市场协同、品牌建设、资本运作
资金需求：千万级战略投资
风险控制：平衡增长与盈利，防范系统性风险
当前大多数国产美妆品牌处于第一到第二阶段过渡期，面临的最大挑战是如何从“靠流量卖货”转向“靠品牌赚钱”。
对于新手卖家（预算<50万）：
专注一个细分品类（如唇妆、眼妆）
选择1-2个东南亚市场深度测试
通过TikTok直播和短视频快速验证
控制首单备货量，小步快跑
对于成长型卖家（预算50-300万）：
建立东南亚区域供应链
布局2-3个核心市场
搭建本地化运营团队
开始尝试欧美市场测款
对于成熟卖家（预算>300万）：
建立多市场运营矩阵
构建品牌内容体系
优化全球供应链网络
考虑资本化路径规划
无论处于哪个阶段，现金流管理都是生命线。沧梧服务的美妆卖家中，那些能够稳健穿越周期的，往往不是增长最快的，而是现金流最健康的。
国产美妆出海的故事，本质是中国供应链能力与全球品牌野心的碰撞。
短期来看，东南亚市场仍将是基本盘——这里能提供稳定的现金流和运营练兵场。但长期而言，欧美市场才是品牌价值的试金石。
成功的品牌正在证明：东方美学不仅是文化符号，更是可商业化的产品力。花西子的雕花口红、毛戈平的东方美学彩妆、INTO YOU的唇泥创新......这些产品在海外的接受度，正在重塑“中国制造”的全球形象。
但这条路并不平坦。需要跨越文化差异、建立品牌信任、应对合规挑战——每一关都需要资金、时间和专业能力的投入。
国产美妆出海，正从“缓解内卷的出口”升级为“品牌全球化的起点”。在TikTok的流量红利窗口期，能否完成从“卖货”到“品牌”的跃迁，将决定这些国货之光的最终命运。
对于那些正在或准备出海的美妆品牌，沧梧的建议是：用东南亚的现金流养欧美的品牌梦，用供应链的优势补品牌的短板，用专业的能力控合规的风险。
毕竟，在颜值经济的全球赛道上，最后的赢家不是最早起跑的，而是最懂节奏的。
沧梧跨境创投提示：美妆出海已进入“专业化竞争”阶段。我们为年销售额超300万的美妆出海企业准备了《美妆品牌出海合规与融资指南》，涵盖多国准入标准、税务优化方案、品牌融资路径等关键模块。如需获取，请关注后回复“美妆指南”。
