2023年度 金芒项目 | 南波小兔综艺衍生形象打造及变现项目：从内容IP到商品IP的探索之路 超媒很芒
“我是南波小兔，我睁开双眼的时候，面前出现了几个男孩子，他们都不是兔子”。“兔子的本质是流浪，茅草编织了我的天空，远方是我的故乡”。
这是蒲熠星在《跳进地理书的旅行》中留下的浪漫文字，描述了一只“跳进地理书里流浪”的“南波小兔”的首秀和成长旅程。一只INFP的兔子，出生在旅途中，并通过南波万学长们获取“游学知识”赚来的“知道卜”而不断长大。一群赤忱的少年、一只理想浪漫的兔子、一阵阵自由且热烈的风，南波小兔的IP就在一档将看风景与学知识相融合的旅行综艺中悄悄地走入大众视野。
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2023年7月2日，小芒作为内容电商平台进行创新探索的 第一档“自研、自制、自运营”商业化定制综艺正式上线播出，“南波小兔”的IP形象初步登场。
“如何在节目中建立一个承载用户的情绪的符号”、“作为内容电商平台的首档定制综艺，如何完成内容场景的商业价值高效转化？”、“这个符号是否能后续变现？”成为节目初创时需要攻克的几个核心问题，经过与节目组多轮沟通，最终在“创造一个IP形象”的观点上达成一致，我们通过这个IP形象承载用户的情绪，让它在节目中承接 “节目-嘉宾-受众”、“内容-全网营销—商品变现”全链路运营之间的共同纽带的角色。 在深度研究市场数据及用户调研后，最终挖掘毛绒玩偶为最佳承载点。因《跳进地理书的旅行》节目主角们为高颜值、高智商的学霸南波万男团们，受众与《名侦探学院》存在一定重合性，又恰逢2023年是兔年，于是小芒棉花娃娃团队与节目组多轮沟通，形象上决定整体升级《名侦探学院》里的表情包“南波兔”的形象，最终创造出一个拥有一只眼睛，长手长脚，性格拽拽的南波小兔。内容上把南波小兔设定为需要每日喂养含丰富知识营养的“知道卜”，并随着“知道卜”的累积节目里体型也会随之变大。
“南波小兔 ”节目中被学长们细心呵护养大，并因为拽拽的表情被学长戏称为 “少爷 ”，后来昵称也被 “麻辣兔头 ”们接受并传播开来。 “南波小兔 ”不仅承接了节目中南波万兄弟团中 “假兄弟真伙伴 ”的情谊，还成为了粉丝心中的 “情感闸口 ”，为喜欢节目的观众和喜欢学长们的粉丝们输送了极高的情绪价值和陪伴感。
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如果说《跳进地理书的旅行》节目内容的播出是南波小兔的诞生起始，那么如何延长这一 IP的生命周期，延续粉丝对南波小兔的关注和喜爱，并为南波小兔 IP不断注入新的生命力和竞争力？成为第二个需要突破的难题。小芒选择通过全域多维度、多账号营销的策略来孵化南波小兔 IP形象，并额外增设南波小兔账号运营团队，从 0到 1运营南波小兔的社媒账号，构建与受众的对话窗口，借此延展 IP、夯实 IP。
团队找准南波小兔的人设和定位， 以人格化运营为核心，紧扣“兔子的本质是流浪”这一命题， 重点打造南波小兔“爱旅行、爱冒险、爱自由”的人设亮点和特色，并明确了南波小兔“拽脸、暖兔”的全新人设形象。 通过社交账号与艺人账号互动、关系链从节目带到社媒传播中。策划#南波小兔偷母带大队#活动，关联其周边商品，通过晒单解锁独家花絮，引发用户自主发布相关内容；后结合马栏花花账号针对南波小兔衣橱、知道卜等小兔相关新品，增设#南波小兔ootd#、#种知道卜得萝卜#等话题，引发广泛讨论与晒图；通过策划跳地线下点映会、茶百道联名、空降南波万快闪店等一系列线下活动，紧密联系深度发酵与艺人、粉丝互动话题和社媒传播，提升南波小兔陪伴感和情绪价值。多账号、多方位、多角度运营南波小兔形象，以节目内容为IP核心，衍生商品作为出发点，以交互活动为IP半径，不断扩大辐射范围、增强影响力。
短时间内实现微博超话排名 TOP2,相关话题总阅读量 4.5亿，南波小兔官方账号累积粉丝超 9万，单周阅读量均值 30万，真正实现 IP形象从节目中走入到学分的生活中，也带动相关衍生品以倍速实现销售增长。
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“内容+营销+商品变现”IP链路
放飞商业化想象力
《跳进地理书的旅行》主要受众为当代主流消费群体“Z世代”人群，在深度调研市场及用户喜好后，随节目播出首发了4款表情各异的南波小兔20cm玩偶， 并且在小芒独家上线售卖，短短6个月时间已累计卖出超10万只，单品冲进毛绒玩偶行业前十， 除中国学分外，还出现了许多海外用户购买，进一步强化了 “南波小兔 ”在 IP 衍生毛绒玩具的市场领先地位。
团队继续深耕 “南波小兔 ”IP开发，完善商品企划及丰富品类合作。不仅与《南波万》服饰系列联名，同步打造 “南波小兔的衣橱 ”系列娃衣，实现 “亲子款 ”概念；也尝试与美妆品牌 color key联名合作 “南波小兔 ”口红；并紧跟市场的节奏和用户需求同步开发了超 50+周边衍生品，累计吸引超过 12万用户购买，卖出超 36万件自营商品，实现小芒 “商品 +内容 +平台 ”IP孵化变现的第一步。
接下来，小芒将持续为 “南波小兔 ”IP注入新的活力， 在活动上针对粉丝的全国巡游计划正在策划之中，在商品上将规划开发超 100+相关衍生商品， 通过创意内容传播扩散南波小兔的魅力，不断在品牌联名、主题店上探索 IP在商业化上更多的可能性，助推 “南波小兔 ”IP的进一步破圈传播。
2024年，团队将以南波小兔为起点，继续深耕 IP形象打造，建立 “南波家族 ”系列。 我们希望 “南波小兔 ”不是一个短暂存在的 IP毛绒形象，而是未来能实现更多可能性的 IP符号；它是小芒 IP自孵化的起点， 未来团队将通过 “南波小兔 ”商业化的成功经验， 创造更多的 “南波家族 ”、 “nanbo friends”等家族化 IP 产品，在未来无限探索，实现内容电商后链路转化。
E-mail：cmtangwei@mgtv.com
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