联邦贸易委员会更新背书指南：影响者营销新规则
核心要点：加强透明性，规范在线评论与广告行为
近日，联邦贸易委员会（FTC）发布了针对影响者营销和在线评论的最新背书指南。这是自2009年以来该指南的首次重大更新。
新指南旨在防止公司和代言人通过虚假评论误导消费者，并要求明确披露任何可能影响消费者判断的“物质联系”。例如，付费推荐必须清晰标注，避免伪装成自然评论。
尽管指南本身不具备法律强制力，但它为 FTC 认定的欺骗性或不公平行为提供了明确指引。
此次更新包括以下几个重要方面：
- 扩大“背书”定义：社交媒体上的标签也被视为一种背书形式。
- 披露位置优化：披露信息必须“不可避免”，即不能隐藏在需点击才能查看的链接中。
- 避免评论扭曲：公司不得通过压制或编辑负面评论来“美化”其形象。
此外，指南强调，广告商和影响者之间的“物质联系”不仅限于金钱支付，还可能涉及家庭关系、提前接触产品、获奖机会等。
针对儿童的广告背书被特别指出需要关注，研究表明披露对低龄儿童可能无效。FTC 正在探索未来如何更好地监管数字媒体上的儿童广告。
这些建议并非全新，部分已在 FTC 的常见问题解答和执法行动中体现。例如，2017年 FTC 就曾要求社交媒体用户在发布内容时披露与品牌的关系。
去年，FTC 起诉了 Fashion Nova，因其过滤负面评论的行为违反了消费者权益保护规定。
与此同时，FTC 向多个评论管理平台发出警告，要求停止提供可能助长消费者欺诈的服务。
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