中国消费社会进入第三阶段中后期，低价策略成突围关键

参考日本消费社会变迁历史，中国改革开放以来的消费发展可划分为四个阶段。2023年以来，服务消费强于商品消费、一二线城市消费弱于三四线城市等新趋势显现，但当前中国尚未进入“低欲望”的第四消费社会，仍处于第三消费社会的中后期[k]。

日本自20世纪初以来历经四个消费阶段，分别对应马斯洛需求层次理论：第一阶段（1912–1941年）以必需品为主，满足生理与安全需求；第二阶段（1945–1974年）为大众化、标准化的大量消费时代，对应社会需求；第三阶段（1975–2004年）强调个性化与品牌化，体现尊重需求；第四阶段（2005–2034年）转向简约与低欲望，追求自我实现[k]。

借鉴日本经验，划分消费时代的关键指标包括：工业化进程、经济增速、城镇化率、耐用消费品普及率、生育率与人口老龄化程度。据此，中国消费社会划分为：
第一消费社会（1978–2000年）：改革开放初期，城镇化起步，彩电、冰箱、洗衣机等在城市普及，农村普及率较低，汽车尚属稀有消费品[k]。
第二消费社会（2001–2017年）：中国加入WTO后进入“大量生产、大量消费”阶段，工业化加速，城镇化率提升，家电下乡等政策推动耐用消费品在农村广泛普及[k]。
第三消费社会（2018–2022年）：基本完成工业化，经济增长由高速转向中高速，消费结构从生存型、数量型向发展型、享受型转变，品牌化、高端化成为主流，个性化需求兴起[k]。

2023年至今，中国消费呈现新特征：服务消费活跃，旅游与“演唱会经济”带动复苏；一二线城市消费疲软，三四线城市相对稳健。这主要源于房价下行对居民资产负债表的冲击，尤其高房价城市居民资产缩水更严重。截至2024年8月，一线、二线城市二手房价格同比分别下降5.4%和8.9%，而三四线城市降幅为5.1%。由于一线城市房价收入比高达26.3，远高于三四线城市的7.9，居民资产相对收入缩水程度更大，消费能力受限[k]。

从第三消费社会中后期特征看，消费意愿仍在但支付能力受限，低价优质策略更具竞争力。参考日本经验，优衣库在1991–1998年凭借平价定位迅速扩张，1998年推出低价摇粒绒单品，带动母公司迅销集团股价上涨。三得利1994年推出价格仅为啤酒60%的起泡酒，迅速占领市场，印证低价策略的有效性[k]。

未来中国消费社会走向，取决于财政政策是否向居民部门和需求端倾斜。若政策重点转向提升居民消费能力，有望推动消费重回升级轨道[k]。