《2025母婴行业观察年终报告》重磅发布！从货盘重构到渠道焕新，如何赢战2026？

回归价值创造，共探产业机遇。12月2日，由母婴行业观察主办的“慢胜时代的新增量·2025第十一届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智发布《2025母婴行业观察年终报告》，从市场情绪、品类趋势、渠道变革等维度洞察未来增长路径，以下为报告核心内容：

母婴市场情绪追踪

当前从业者生意状况呈现两极分化：约半数企业反馈业绩持平或增长，另一半则面临下滑压力。但对于2026年，整体预期趋于乐观。

尽管部分企业感受到复苏信号，仍有约73%的从业者认为“最难时刻尚未过去”。关于何时回暖，业内看法不一，预期集中在2026年至2030年甚至更久，反映出行业信心仍处于筑底阶段。

回顾2025年，母婴行业呈现三大趋势：

• 政策持续加码：全国31个省份及新疆生产建设兵团已将辅助生殖纳入医保，多地推出育儿补贴、结婚奖励等举措，生育、养育、教育负担逐步减轻。
• 资本热度回升：BeBeBus、布鲁可、纽曼思等十余家母婴企业集中递表或挂牌，港股成为母婴企业上市首选地，细分赛道龙头迎来资本化窗口期。
• 消费行为进化：育儿理念转向“养娃先悦己”，父亲参与度提升，“松弛感育儿”和理性消费成为主流。

消费者需求与场景的变化，持续催生新品牌诞生与爆发机会。

货盘重构：存量博弈中的品类突围

奶粉：从“躺赚”到“内卷”深化

新生儿数量下降使奶粉市场首当其冲，竞争进入深水区。儿童奶粉、低敏奶粉、液态奶等细分品类表现亮眼。特殊配方奶粉因敏宝群体扩大而增长显著，并带动低敏零辅食等相关赛道发展。产品高端化、功能化、场景化成为主要驱动力，推动新兴品牌突围。

零辅食：企稳回升，聚焦品质升级

行业告别规模见顶，头部品牌强化品控与差异化竞争。用户需求驱动产品向健康品质、营养专业、趣味体验三大方向升级。新兴品牌如七小七、不二宝贝依托新消费场景实现快速增长。

婴童营养品：回归研发驱动

营养品市场摆脱营销依赖，重回理性增长轨道。剂型创新、配方升级、场景深耕成为竞争关键。消费者精准需求推动细分营养素爆发，市场加速出清，仅聚焦产品力、研发力与品牌价值的品牌得以留存。高毛利、概念炒作模式已难以为继。

大健康方向潜力凸显。除婴童营养外，“营养品观察”板块将覆盖女性、成人、中老年及宠物营养领域，提供专业内容与数据支持。

纸尿裤：从“沉寂”到“百舸争流”

市场呈现两极分化，“高质价比”与“高性价比”品牌更具韧性。产业带商家与工厂品牌快速崛起，抖音等平台助力供应链品牌爆发。消费者最关注产品功能效果。

童装童鞋：从刚需迈向场景与颜值驱动

专业户外、简约高级风格受青睐，儿童软壳衣裤、运动套装保持高增长。中大童市场需求上升，线上线下协同动销成为新增长点，线下门店重新重视童装类目。

玩具：情绪消费引领增长

毛绒玩具、潮玩等“情绪价值”类产品表现突出，“大小孩”群体需求上升。优质IP仍是核心竞争力。精品母婴店通过礼赠形式提升用户活跃度，玩具类目经营成效显著。

婴童用品：四大细分赛道持续拓展

洗护：从“一瓶多用”到“分龄护肤”

育儿需求升级推动品类创新，品牌围绕人群定制、成分研发、使用场景构建壁垒。青少年洗护成新发力点，市场竞争格局多元，涵盖婴童品牌、大美妆、敏感肌专研及海外专业品牌。

睡眠：从“省心安睡”到“精致舒睡”

品质育儿推动睡眠产品高端化，口湿巾、婴童枕头/枕芯、被子/被套增速领先，“跨界品牌”积极布局。

出行：从基础工具到高端体验

市场扩容潜力大，“分阶分龄、设计美学、场景适配、智能易用”四大逻辑支撑增长。

喂养：从刚需到悦享升级

露营等户外场景兴起，推动喂养用品向便携化、场景化延伸。奶瓶、水杯、餐具等功能适配与体验优化成为增长关键。

总体来看，母婴用品行业高度内卷，全品类玩家、跨界品牌与细分冠军激烈角逐，专业化、精细化、特色化、创新化成为破局方向。

孕产：从“为母则刚”到“为母则爽”

新一代用户追求自我价值与美丽体验，孕妇彩妆、孕产妇瑜伽裤、孕期营养品增速显著。“备-孕-产-后”全周期需求明确，营养品借健康风潮成为增长引擎。

渠道焕新：分化加剧下的转型决胜

双11周期拉长，电商平台面临流量焦虑，AI与即时零售推动体验升级。母婴品类线上增长显著，但线下仍是不可替代的核心阵地，近两年关注度持续回升。

线下渠道：结构分化明显

全国母婴店数量约为9万余家，下行空间有限。头部连锁虽有波动但趋势向好，扩张提速，集中化趋势加强，进一步推动品牌与代理商集中。

超六成单店及小连锁营收利润双降，心态低迷，淘汰率预期收窄至20%以内，多数以“维稳+优化”为主，扩张意愿薄弱。

门店运营痛点凸显

传统门店客流下滑，调理型门店专业人才短缺，精品店受困于产品同质与价格混乱。调理型门店虽发展迅速，但盈利者不足三成，专业服务能力决定其长期价值。当前消费者信息获取能力强，专业人才已成为各类门店的第一生产力。

支柱品类承压，转型面临挑战

近八成门店奶粉净利润下滑，超六成营养品营利双降。尽管“全家营养”被视为最具潜力的拓品方向，但转型面临四大难题：用户消费场景错位、专业知识储备不足、从业者急于求成、品牌赋能缺失。

代理商承压前行

作为品牌与门店之间的“夹心层”，代理商面临品牌直供与门店整合双重挤压，超半数企业营收缩水。破局方向包括服务深化、效率提升、渠道精耕与产品创新。当前多数代理商采取“做减法”策略，聚焦优势品类，渡过不确定性周期。

渠道融合已成为必然趋势。私域运营、即时零售、本地生活服务构成新增长点。无论线上线下，核心在于“人的运营”。过去过度聚焦卖货而忽视服务，未来需重建服务体系，夯实基本功，拥抱多端增长。