2025年秋季，新式茶饮市场进入新一轮分化阶段。随着外卖平台价格战加剧，部分品牌以牺牲利润换取市场份额，头部企业则转向更深层次的战略布局。霸王茶姬作为唯一在海外上市的茶饮龙头企业，近期发布上市后第二份季度财报，虽营收与净利润短期承压，但在门店扩张、海外市场增长、现金流稳健及会员规模等方面展现出强劲韧性。
海外持续高增长，GMV连续两季增超75%
霸王茶姬第三季度海外业务表现亮眼：GMV突破3亿元，连续两个季度同比增长均超过75%。期内新增门店54家，正式进入菲律宾和越南市场，马来西亚门店数突破200家。CFO黄鸿飞明确表示，海外市场已成为公司重要的增长引擎。
这一成绩背后是清晰的出海战略。在国内市场趋于饱和的背景下，出海成为必然选择。其阶段性成功体现在三方面：
产品本地化能力
霸王茶姬在东南亚推出区域限定产品，并结合本土口味进行适配。例如与泡泡玛特HACIPUPU系列IP联名推出的“青玉香提”，在马来西亚上市首日销量占比达50%，新加坡首周日均出杯超500杯。此类融合当地流行文化的营销策略有效提升年轻消费者认同感。但长期价值仍需观察爆款产品的复购率与留存表现。
门店布局与体验升级
不同于国内高密度模式，霸王茶姬在马来西亚、新加坡等地采取“轻店+旗舰店”组合策略。吉隆坡大店、曼谷高位门店等项目兼顾引流效率与品牌叙事空间，形成“体验漏斗”，推动线下流量转化为线上会员消费与长期口碑。
组织与资本配置能力
公司当前现金储备充足且无有息负债，具备较强的海外扩张支持能力。同时，董事会宣布派发约1.77亿美元特别股息，向市场传递现金流健康信号。此举也引发对资本再投入节奏的关注——如何平衡分红与长期扩张，将成为未来考验。
总体来看，海外市场已验证增长潜力，但真正的挑战在于能否将GMV转化为稳定的经调整净利润，并持续提升单店贡献、保持低闭店率与高会员粘性。
坚持品牌战略，国内市场主动克制补贴
面对激烈的市场竞争，霸王茶姬在国内选择不深度参与外卖平台补贴战，导致第三季度净收入同比下降9.4%，同店GMV出现回落。这一短期下滑源于其主动“克制”的竞争策略。
在高密度开店环境下，大量品牌依赖补贴获取流量，而霸王茶姬则将重心放在构建长期竞争力上，重点推进三项核心举措：
产品力升级
通过4.0菜单迭代、“伯牙绝弦花香款”升级、特调纯茶新品类开发，以及拓展早晚间消费场景，强化产品差异化壁垒。
门店体验优化
打造超级茶仓、文化主题店等新型门店形态，增强消费者沉浸式体验，推动从“促销驱动”向“品牌粘性”转化。
加盟生态稳定
截至9月底，全球门店达7338家，同比增长25.9%。尽管规模扩张带来管理压力，但门店闭店率连续三个季度维持在0.3%，显著优于行业平均水平（2%-10%），显示出加盟体系的稳定性。
数据显示，加盟门店贡献约87.6%的净收入，小程序会员数达2.22亿，同比增长36.7%。中国香港全球最大“超级茶仓”开业，进一步彰显品牌势能。但规模扩大也意味着一旦加盟端出现系统性问题，影响将被放大。
结语
在这轮行业洗牌中，霸王茶姬展现出不同于“价格战参与者”的定位——它正通过品牌溢价、海外市场复制、规模化运营与稳健现金流管理的组合策略，谋求可持续发展。短期财务波动并未动摇其战略根基，反而凸显其在增长质量与长期价值之间的取舍智慧。
