洽洽食品在2025年遭遇利润暴跌73%的“寒冬”，但其海外业务却逆势增长，上半年同比增长13.18%。这个中国“瓜子大王”如何漂洋过海，走进全球50多个国家和地区？
2025年，洽洽食品在国内市场遭遇业绩“寒流”。三季度报告显示，公司前三季度净利润同比骤降73.17%，主营业务盈利能力近乎“失速”。
与国内业绩形成鲜明对比的是，洽洽的海外业务却逆势增长，上半年海外收入同比增长13.18%，达到2.78亿元，占公司营收比例上升至10.1%。
从2008年迈出第一步，到如今产品远销欧美、东南亚等50多个国家和地区，洽洽的出海之路，正是中国零食品牌从“借船出海”到“造船远航”的生动写照。
2008年从0到1，借船出海的初次远航
2008年，洽洽在越南设立首个海外办事处，正式开启全球化布局。
早在2000年左右，一位中国香港代理商在北京参加海外华人华侨新年恳谈会时尝到洽洽瓜子，认为口感出众，随即成为其首位出海合作代理商。
初期的出海本质是“商品出口”而非“品牌出海”。早期代理商多为华人，销售渠道集中于华人商超，难以触达当地主流消费群体，无法形成规模与品牌优势。
语言障碍、文化差异、饮食习惯成为出海第一道关卡。一颗小小瓜子，如何跨越巨大的文化鸿沟？
图源：新民晚报，示意图
2017年落子泰国，本土化运营的关键一步
2017年，洽洽做出关键决策——在泰国投资建厂。这座年产能3万吨的工厂于2018年投产，成为国内瓜子零食企业在东南亚的首个自有生产基地。
泰国工厂不仅是生产基地，更是本土化战略的试验田。
针对东南亚市场，洽洽推出椰香瓜子等本地化爆款，上线三个月内销售额达1000万元。
在品牌传播上，根据各国发音习惯，国际版品牌命名为“chacha”或“chacheer”。包装标注当地语言，并附嗑瓜子方法指导，帮助海外消费者体验这一中国特色零食。
渠道方面，洽洽成功进入泰国7-Eleven等主流连锁系统，突破华人商圈限制。
图源：36Kr，洽洽
50国：全球化网络与本土化深耕的双重奏
目前，洽洽产品已进入全球50多个国家和地区，覆盖东南亚、欧美等主要市场。
在东南亚，依托泰国工厂辐射周边国家，利用中泰自由贸易协定降低物流成本、缩短运输周期。
在欧美市场，通过参与国际食品展、入驻主流超市等方式提升品牌影响力。
本土化与全球化不再是选择题，而是必答题。
洽洽的实践表明，成功的出海不是简单的产品输出，而是涵盖品牌定位、产品矩阵到营销策略的全面本土化过程。
图/洽洽沙利文认证品牌瓜子连续5年销量NO.1，来源：大公文汇报
100万亩：全产业链的坚实后盾
洽洽在全球布局100万亩原料种植基地，构建从种源培育到生产加工的全产业链体系。
一袋瓜子背后，是191项专利技术，贯穿筛选、入味、干燥、包装等环节，确保产品安全、稳定、新鲜。
洽洽食品CEO助理王龙海表示，公司从一颗种子起步，建立全产业链并持续升级迭代。
这一布局不仅保障产品质量，也为国际化发展提供强大支撑。
图源：大公文汇报，洽洽，示意图
5.16亿：东南亚市场的成功密码
2023年，洽洽（含泰国工厂）实现出口额5.16亿元，其中对RCEP其他成员国出口3.70亿元，占比72%。
在东南亚的成功源于三大核心策略：
一是口味本土化。除椰香瓜子外，还推出多种适配当地偏好的风味产品。
二是渠道精准布局。瞄准泰国便利店系统（占渠道份额48%），重点进驻7-Eleven等高渗透率零售终端。
三是供应链本地化。泰国工厂有效降低运营成本，提升响应速度。目前产能利用率充分，厂区尚有扩展空间，未来将视市场需求新增项目。
图源：大公文汇报，洽洽，示意图
三大挑战和四点启示：洽洽给中国企业的出海经验
1、三大挑战
合规风险是首要难题。食品行业标准不一，各国法规及文化禁忌差异显著，企业需高度警惕准入门槛。
品牌建设面临长期考验。不能依赖短期爆款收割流量，必须深度理解并尊重当地市场，实现可持续增长。
供应链管理压力突出。如洽洽泰国建厂的重资产模式虽增强控制力，但也带来资金与运营风险。
图源：洽洽，示意图
2、四点启示
坚定品牌自信，传承中华文化。洽洽每年向海外使馆赠送瓜子礼盒，并在纽约、洛杉矶等地举办年货节送福活动，推动中国文化随产品走向世界。
全产业链布局，保障产品品质。全球布局100万亩种植基地、11座自有工厂，实现从原料到成品的全流程可控。
循序渐进，稳扎稳打。出海路径清晰：从代理试水、渠道拓展到本地建厂，逐步深化布局。
拥抱本地化，做“全球本土化”企业。从口味创新、品牌传播到人才与供应链本地化，既要保留中国特色，也要融入当地生态。
图源：每日经济新闻，示意图
在泰国曼谷的7-Eleven便利店，椰香味洽洽瓜子陈列醒目；在美国洛杉矶华人超市，洽洽礼盒成为春节热门年货；在日本东京堂吉诃德卖场，松泥味瓜子吸引年轻消费者尝试。
从安徽合肥走向全球50多个国家和地区，洽洽用二十余年时间，让一颗中国瓜子完成全球之旅。
对于众多计划出海的中国企业而言，洽洽的经验印证：出海不是简单的产品出口，而是品牌定位、产品矩阵、供应链体系与营销策略的全面本土化过程。